2019年11月23日，廣州車展期間，由吉利汽車和時尚集團聯合舉辦的吉利帝豪向上馬拉松2019中國公開賽在廣州塔(又名小蠻腰)圓滿落幕。

為什么吉利五年內連續舉辦三屆「吉利帝豪上行馬拉松中國公開賽」？而且活動規模越來越大，規格越來越高，以至于成了帝豪家族的一面旗幟，一個商標！“向上”已經成為帝豪家族乃至吉利品牌的口號！

我們來分析一下這個商業案例，或許對中國汽車品牌的品牌推廣有新的借鑒意義。

向上馬拉松背后的商業邏輯

2019年10月，吉利帝豪向上馬拉松2019中國公開賽正式啟動。自2015年首次成功舉辦以來，每兩年舉辦一屆，今年是第三屆。

我們經?？吹絿鴥锐R拉松賽事車企之間的合作，都是作為贊助商，享受戶外曝光、領航車等權益。，而將環保、新能源的理念植入車企，是一種成熟的宣傳手段。在近年來國內馬拉松熱潮風起云涌的背景下，各種城市賽事中都能看到眾多車企的身影。他們有的是主動的，有的是作為當地大型企業的責任。

吉利帝豪向上馬拉松中國公開賽雖然參與人數沒有城市馬拉松那么多，但從傳播效果和實施難度來看，都能達到車企想要的效果。

第一，從傳播的角度來看，吉利帝豪是向上馬拉松的唯一主角。參與者有吉利車主、媒體、吉利廠家、名人、其他企業、大學生等各行各業人士，猶如眾星捧月，最大限度的曝光帝豪和吉利品牌。而且“向上”這個詞本身就很容易與中國品牌向上的宏大主題和歷史使命結合起來。說得好聽點，每個參與者在“向上”精神的感召下，也能找到與自己的共鳴。從傳播學的角度來說，邏輯自洽是自然而然形成的。媒體根本不用費心去找因果關系。

其次，從實施來看，上行馬拉松一般選擇各個城市的標志性建筑或歷史遺跡，具有獨特的象征屬性。比如廣州的小蠻腰，上海環球金融中心，北京國貿大酒店，司馬臺長城等等。在傳播企業品牌的同時，也宣傳了城市形象。同時，從操作難度上來說，和城市馬拉松這種封閉半城，用交警維持秩序，協調各方面的比賽相比，也不是太容易。同樣的，傳播城市形象花費的人力物力更少，但是車企每周參展的空間要大很多，也能更好的滿足各方需求，大家都開心(官方數據顯示，今年馬拉松在8個城市舉辦，覆蓋100多個區域城市，總曝光5億多，000名參與者)。

第三，從圈子來看?，F在大眾傳播走向分眾傳播，分眾傳播走向精準傳播。車企都在想辦法推廣，但是灌溉不起，二次效果不好。汽車圈有句話，沒錢的車企都會投央視，就是這個道理。在精準傳播的基礎上，近年來興起了“圈層”的概念。奔馳寶馬車主是圈層，200多萬帝豪車主不是圈層。為這200萬車主打造一場馬拉松，一個節日，一個品牌，就是典型的圈子營銷。

那么問題來了，為什么是“吉利帝豪”，為什么不是定位更高端的博瑞和星月？畢竟我們車企一說到品牌“向上”總會想到旗艦車型。

帝豪大家庭呼應時代精神

帝豪家族在吉利的整個譜系中占據著特殊的地位。

自2009年上市以來，帝豪一直是吉利整個產品陣營的主力。帝豪經過十年的發展，已經從單一車型發展成為擁有A級轎車(帝豪)、A+級轎車(帝豪GL)、跨界SUV(帝豪GS)三大品類的帝豪家族。三款車型覆蓋了7-12萬元的核心價格區間。此外，還有新能源汽車。

同時，帝豪連續七年蟬聯中國品牌轎車銷量冠軍，成為全國前十甚至前五轎車中唯一的自主車型，實現銷量領先；用戶總數超過270萬，成為A級/A+級市場多個細分領域的冠軍家族，引領中國汽車品牌，成為中國汽車品牌最堅實的中堅力量。

在轎車陣營基本被合資品牌壟斷的背景下，帝豪是唯一能經常出現在轎車銷量榜前列的中國品牌。沒有什么比來自市場和消費者的認可更有說服力，也沒有什么比用銷量挑戰合資企業更有說服力。這是其中之一。

其次，縱觀吉利整個產品家族，帝豪之下有遠景家族，帝豪之上有比恩和博客一代。帝豪在吉利的產品矩陣中起著承上啟下的作用，是吉利的腰。

數據顯示，吉利產品平均售價從8萬以內上升到目前的10-15萬，售價8萬元及以上產品銷量占比超過71.3%。帝豪家族的核心價位區間是7-12萬元，所以吉利能跳多高，能跑多遠，取決于帝豪的腰夠硬，腿腳好不好。帝豪家族不斷迭代的速度和規模，決定了吉利品牌的根基是否足夠強大。

第三，帝豪家族的核心價位是7-12萬，10萬是很多年輕人買第一輛車的預算。帝豪一族的用戶大多是剛走向社會買第一輛車的年輕人。年輕人有改變命運和人生進步的欲望和動力，更容易接受“向上”的精神，對吉利品牌和中國品牌的宏大價值觀產生共鳴。

第四，在企業品牌的基礎上，越來越多的車企注重打造“車型品牌”，賦予某款車型強烈的象征色彩。比如CR-V之于東本，雅閣之于廣本，H6之于長城哈弗等等。如今，擁有270萬車主的“帝豪”顯然已經成為吉利要強勢打造的“汽車品牌”，被賦予了不屈不撓、銳意進取的精神，可以說是一個具有時代精神和中國特色的象征。

最后說說吧

1935年，在陜北甘泉縣的大雪中，面對300多名紅軍戰士，毛主席發表了著名的“雪中講話”，說“長征是宣言書，是宣傳隊，是播種機”。這三句話奠定了長征在中國歷史上的地位和意義。

《雪中說》是長征精神訴求的一個縮影。成就偉大的事業，需要偉大的精神支撐。同樣，中國向上的品牌也需要強大的腳踏實地，同時仰望星空，不斷進取的精神。我們從吉利身上看到了這種精神。帝豪家族勢必成為吉利品牌的宣傳團隊和播種機。

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