今年2月，商務部等五部門聯合發布《中華老字號示范創建管理辦法》，充分發揮老字號在商業流通、消費促進、質量管理、科技創新、品牌建設、文化傳承等方面的引領作用。中共中央、國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要(2022-2035年)》，提出打造中國品牌，培育發展中華老字號和特色傳統文化品牌。本期邀請專家探討相關問題。

宿主

許，理論部主任、研究員

老字號承擔新使命

主持人:請介紹一下中華老字號的經濟文化意義和發展歷程。

陳麗芬(國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員):中華老字號是指具有深厚的歷史背景、鮮明的文化特色、獨特的技術、卓越的設計制造、優質的產品和服務、高效的營銷渠道、廣泛的社會認知度的品牌。中華老字號最初是由原國內貿易部評選出來的。1991年，全國共評出中華老字號1600多個。2006年底，商務部認定了第一批429個中華老字號；2010年，第二批699個中華老字號被認定。截至目前，全國共有中華老字號1128家，分布在30個省份，其中近800家與非遺項目有關，成立100年以上的有701家。

相對于此前要求中華老字號必須創立于1956年之前，最近出臺的《中華老字號示范創建管理辦法》要求品牌創立時間超過50年(含)，符合企業發展規律。企業的生命周期一般是20到30年，這樣的時間節點凸顯了動態柔性的原則。什么叫中華老字號，是經過歷史檢驗的，是消費者認可的。既要有硬核品牌，又要有過硬的品質。既要有暢銷的商品，也要有優質的服務；既要大眾化、個性化，又要標準化；既要有文化的傳承和傳承，又要有創新和發展。

中華老字號是代代相傳的獨特產品、精湛技藝和經營理念。它是具有深厚歷史底蘊的民族品牌，是中國優秀傳統文化的遺傳符號，是中華民族重要的歷史文化遺產，是寶貴的商業經濟資源。支持老字號創新發展具有重要的歷史和現實意義。

第一，老字號是傳承中華文化的重要載體。老字號凝聚著中華文化的情懷和記憶，是國家的商業之魂，是傳播中華文化、展示中華文化自信的最佳樣本，代表了中國商業和手工業數百年來“以德興商”的經營之道和“質量第一、精益求精”的工匠精神。面對激烈的市場競爭，我們的商業和制造業需要老字號品牌文化中蘊含的管理方法和工匠精神，來培育和提升品牌的產業競爭力和影響力。在國際市場上，我們要講好歷史悠久的中國故事，傳播中國形象，把中國的消費文化推向世界，充分展示中華民族的自信和文化自信， 從而推動從商品出口到文化傳播的提升。

第二，老字號是創新中國自主品牌的典范。老字號是企業的金字招牌，是企業最重要的無形資產。充分發揮中華老字號的品牌建設作用，實現從中國產品到中國品牌的跨越，是中華老字號在新的發展階段的新使命。老字號的品牌價值不僅需要保護，更需要挖掘，才能維持市場的活躍度和人氣。要完善老字號品牌保護體系，引導風險投資和股權投資，對品牌價值高、發展潛力大的老字號加大資金、管理和技術投入。發展品牌經濟不僅關系到一個企業、一個行業的復興， 也是推動民族品牌和國內品牌崛起，提升我國產品和產業國際競爭力的關鍵。要推動老字號從民族品牌向全球品牌轉變，培育更多優秀的老字號領軍品牌。

第三，老字號是打造城市名片的現實選擇。老字號是城市文化記憶的活化石，蘊含著獨特的、不可復制的城市文化，是城市的鮮明名片和寶貴的商業經濟資源。古往今來，承載著文化精髓的商品是城市乃至國家之間交流最合適的名片。在歷史歲月中，絲綢、瓷器、茶葉等商品構成了我國的世界形象。如今，這些商品也成為國際政要、友人、游客在中國收藏的首選。城市要建設老字號特色街區和老字號消費集群，在特色商圈、旅游景點、大型商場等設立老字號旗艦店和專柜。, 將老字號網點建設納入相關規劃，根據規劃將符合條件的老字號集中區域劃定為歷史文化街區，在舊城改造中注意保護老字號的原貌。老字號是一個城市的寶貴財產和家底，城市應該繼承“家底”，把它做大。

第四，老字號是推動消費升級的重要抓手。老字號分布廣泛，涉及餐飲、住宿、服裝、醫藥、加工制造等多個行業，涵蓋居民衣食住行用，與居民消費生活密切相關，具有廣泛的群眾基礎。老字號代表了一種品味，一種消費理念。發展老字號是滿足人民美好生活需要、促進消費升級的重要途徑。當前，居民消費個性化、體驗化、定制化特征突出，大數據、移動互聯網等信息技術的賦能為老字號復興提供了機遇。截至目前，已有700多家老字號品牌入駐電商平臺。在下一步中， 要引導老字號企業抓住消費升級發展機遇，加快數字化轉型，打造富有時尚元素、符合國家消費需求的產品，構建特色消費服務體系，拓展零售渠道，優化供應鏈管理，加強品牌營銷，創新消費場景，不斷滿足人民群眾消費升級需求。

歲月的洗禮歷久彌新。

主持人:中華老字號在漫長的歲月中經歷了洗禮和沉淀。它們永恒存在和發展的共同原因是什么？

董超(商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所所長、研究員):中華老字號品種豐富，分布廣泛。從行業分類來看，涉及百貨、中藥、餐飲、服裝、調味品、酒、茶、民間工藝品等。從區域分布來看，主要集中在沿海和內陸經濟發達省份，其中上海、北京、江蘇、浙江、山東的中華老字號數量位居前五。除了中華老字號，國內很多地方也打造了具有地方特色的老字號，如北京、浙江、天津、湖北、吉林等。

中華老字號不僅是國內重要的商業品牌，而且傳承了具有中國特色的歷史文化，取得了持久的發展。根據商務部的數據，中國有1128個中華老字號，3277個地方老字號。近年來，中國約85%的老字號企業處于盈利狀態，即使在受新冠肺炎疫情影響期間，也有70%以上的企業保持盈利。

本文分析了中華老字號取得良好發展業績的原因，主要包括以下幾個方面。

一是有深厚的歷史底蘊，形成了代代相傳的良好口碑。許多中華老字號的歷史可以追溯到幾百年前，其中蘊含著中國民族商業品牌發展的感人故事。馬應龍創建于1582年，玉堂醬園創建于1714年，德州扒雞早在300年前就風靡全國，廣譽遠創建于1541年。中華老字號大多成立較早，在漫長的歲月中經歷了洗禮和沉淀，在中國消費市場具有較大的影響力和較高的認可度。

二是承載了特色文化，對消費者有很強的吸引力。一些中華老字號在做出優秀產品的同時，也注重與中國傳統文化和企業特色文化的結合，實現“商業+文化”的融合發展。吳裕泰專注于綠茶、紅茶、青茶、紅茶、白茶、黃茶等六大基礎茶，以及花茶、涼茶、茶具、茶衍生品，積極為弘揚中國特色茶文化貢獻力量。2021年，吳裕泰與國家博物館進行跨界合作，攜手郭波旗下文化創意品牌郭波美佐，以郭波藏品中的“百花圖”為靈感，打造“花茶談”聯名花茶禮盒。提取茉莉花、蘭花、玫瑰、桂花四種花型作為茶葉罐的主畫面， 并引用清朝乾隆皇帝題寫的詩詞贈品。2022年，雙方再次攜手升級打造四季茶道，強化了春喝茉莉花、夏喝青茶、秋喝烏龍、冬喝紅茶的飲茶習俗，通過藝術手法將郭波典藏系列“四季山水畫”與茶文化完美融合。

第三，擁有精湛獨特的技術和設計制造。眾多中華老字號不斷以精湛的工藝打磨護城河，加大資金和人員的投入，提升設備和技術、產品設計和研發。同慶樓有著深厚的烹飪技藝傳承，有著經典的菜肴和獨特的面點工藝，融合了現代冷鏈保鮮技術。它的經典菜肴和安徽省16個城市的特色美食都是產業化的，食品事業蓬勃發展。通過專業菜系分組、績效考核、“中央廚房+標準工藝”等穩定菜品質量，菜品制作工藝大幅提升。順應數字經濟發展趨勢，玉堂醬園綜合運用大數據平臺，引入智能設備和現代化管理， 推動生產工藝、產品服務、營銷模式不斷創新，完善醬菜脫鹽脫水工藝和瓶裝產品灌裝線，腐乳車間引進先進的全自動設備，實現從泡豆、打豆、制坯、成品包裝一體化生產，產量和技術水平顯著提升。

五是主動服務用戶。許多中華老字號堅持顧客至上的理念，高度重視消費者體驗，贏得了越來越多消費者的信任和好感。同慶樓在服務流程、門店管理等可復制環節進行了規范管理，制定了服務部操作手冊、宴會管理指導書等一系列規章制度，滲透到每一個環節，大大提升了消費者體驗。菜百珠寶將“心比金更純”確立為企業核心價值觀，大力開展黃金服務“五進”活動，深入社區、學校、機關、農村、企業等。，并為大眾提供珠寶清洗、保養、鑒定、咨詢等服務，進一步鑄造了菜百金服的名片。

數字化轉型，老樹開新花

主持人:在數字經濟時代，中華老字號如何通過數字化轉型積極發展新業態、新模式？

李正波(中國國際電子商務中心首席分析師):隨著數字經濟與實體產業的深度融合，老字號企業掀起數字化轉型浪潮，不斷拓展新的市場空間，在消費促進、產業升級、文化引導、民族自信等方面發揮著重要作用。歷經百年滄桑，老字號企業不斷擦亮金字招牌，通過創新讓老樹開出新花。

近年來，老字號規模不斷壯大，企業發展態勢良好。商務部數據顯示，2022年，老字號年銷售額超過1億元的占比近35%，超過1000萬元的占比超過70%。老字號廣泛分布于食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域，其中食品加工、餐飲住宿、零售及加工制造業占82%。通過總結成功經驗，數字化轉型主要在以下幾個方面促進了老字號的發展。

第一，數字化賦能全鏈條創新發展。借助5G、大數據、云計算、人工智能等新技術，老字號企業實現了智能制造、數字化管理運營等創新變革，煥發了新的活力。借助數字化技術，東阿阿膠實現從生產到自動化、智能化、綠色化生產的升級轉型，關鍵生產工序實現智能化控制。其中，自動送料、自動燈檢、機器人碼垛等23項技術將提高生產效率和效益50%。稻香村與用友合作搭建全渠道管理運營平臺，打通營銷系統和后臺系統，實現商品信息、庫存信息、訂單信息同步， 有效提高了渠道的管理運營能力和效率。五芳齋利用JD.COM客戶群體大樣本，依托龐大的消費數據，充分調研用戶的行為特征和偏好，為反向定制、新產品開發、C2M(用戶直接制造)迭代升級提供數據支撐，不斷豐富產品品類。此外，全聚德、東來順等多家老字號企業與美團達成數字化發展協議，全方位提升線上運營能力。

第二，線上線下深度融合拓展新的消費場景。老字號企業紛紛布局線上平臺，實現了傳統渠道和線上渠道的“雙主場、齊發力”，不斷拓展新的消費場景。全聚德建立了線上線下多元化的體驗平臺，通過將顧客從餐廳分流到線上，打造私域生態圈。全季貨鋪商城自2021年上線以來，實現銷售收入超千萬元，最高日銷售額19萬元，訪問量15.6萬人次。陶陶居改為“線上+線下”一體化運營，在天貓、JD.COM等地開設官方旗艦店，利用微信微信官方賬號和Tik Tok進行品牌推廣。電商平臺銷售額連續7年保持增長，平均增速超過40%。此外， 東來順、全聚德、廣州酒家等老字號企業入駐外賣平臺，實現線上線下融合創新。美團數據顯示，近五年來，全國老牌餐飲品牌的外賣、團購套餐等線上服務滲透率穩步提升。

第三，直播電商等新模式助力品牌新消費。直播電商已經成為老字號品牌創新的重要方向和品牌消費的一大亮點。據統計，各大平臺直播的中華老字號有近350家。2022年直播超過5萬場，成交額超過35億元，比2019年增長5倍。內聯盛2020年組建直播團隊，培訓門店導購做主播。兩年多來，完成直播2000余場，直播銷售額占分公司收入的30%以上。同時，老字號企業也利用微信官方賬號、微博、Tik Tok、小紅書等新媒體平臺進行推廣。菜百公司創新營銷模式，建立菜百公司直播基地，自主培訓主播近百名， 形成自播矩陣和人才矩陣的格局。2021年，線上銷售占比超過10%。東來順通過新老媒體進行口碑宣傳，其中Tik Tok“享庫”平臺總銷售額達200多萬元，直播帶來274萬元。根據Tik Tok的數據，2022年，平臺上有223個老字號品牌，老字號直播間在線觀看量增長16.8倍，老字號銷售額增長1.6倍。

第四，政策扶持激發老字號創新活力。百年品牌的突破，離不開國家的重視和政策的支持。近年來，商務部會同有關部門深入開展中華老字號保護工程，先后出臺了《關于促進老字號創新發展的意見》、《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》、《中華老字號示范創建管理辦法》等。通過推動平臺設立老字號品牌專區，鼓勵發展直播電商等新業態、新模式。地方政府也積極出臺扶持政策，激發老字號創新活力。比如上海，浙江， 山東等地連續多年舉辦老字號展會，浙江打造“老字號郭超數字產業園”，山東支持建立“中華老字號直播基地”，助力老字號品牌高質量發展。

老字號企業憑借深厚的知識、過硬的素質和創新的實踐，在數字化轉型方面取得了顯著的成績，但也面臨著市場拓展深度和廣度不足、員工數字化技能欠缺、商業環境仍需優化等問題。未來，老字號企業要抓住高質量發展的機遇，繼續探索數字化轉型之路。