中國經濟網編者按:近日，多家媒體報道稱，山東泰山啤酒股份有限公司(以下簡稱“泰山啤酒”)正考慮赴港IPO，融資2億至3億美元，最早于今年6月提交招股書。關于股票在香港上市，公司表示“上市相關事宜以公司正式公告為準”。

官網顯示，泰山啤酒正式成立于2000年，位于泰山腳下，原名泰安啤酒廠，始建于1979年。2008年9月，公司投資5.8億元建設了總面積500多畝的泰山啤酒工業園。

藍鯨財經稱，泰山啤酒口碑下降，涉及虛假宣傳。在Tik Tok和小紅書，有很多UP評論，陳腐，比往年蒼白，味道也不如以前。

此前《消費者報告》將泰山原漿啤酒送檢(28天)，但檢測結果為未檢出酵母，不符合自身企業標準(Q/TPJ0028S)且廣告宣稱為不合格產品。同時也不符合廣告中宣稱的“酵母活性保存”。

被質疑虛假宣傳的泰山原漿回復稱，這可能是由于離心過程，導致瓶中部分酵母未被檢出，并表示今后將加強過程控制，確保啤酒質量。

但《消費者報告》將另一批這種啤酒送檢，結果沒有檢出酵母。

國家商報:啤酒市場潛力有限。

據《國家商報》報道，與注重年份的白酒不同，新鮮度是啤酒質量的核心。在這種背景下，“原生質”的概念應運而生。當眾多精品酒、小汽酒不斷跑馬圈地的時候，泰山啤酒以其“7天鮮”原漿在啤酒行業打開了一個新的口子。

一位國內頭部啤酒企業人士表示，泰山啤酒所處的行業屬于小切口，是精釀產品的細分。

事實上，從自身行業來看，泰山啤酒致力于生產保質期短的原漿啤酒，其瓶身上的數字“7”也成為了泰山啤酒的重要標志。

據中文網2022年9月發布的消息，泰山啤酒在2010年打造了風靡全國的大單品“7天鮮”，并堅定不移地升級產品結構，走中高端路線。經過12年的沉淀和發酵，泰山啤酒的香氣飄到了全國24個省、4個直轄市。隨著加盟店數量突破3000家，泰山原漿7天鮮系列將在2022年繼續保持30%以上的增長。

這也與產業發展趨勢不謀而合。歐睿數據顯示，2015年至2020年，中國高端啤酒消費占比從2015年的7.1%上升至2020年的11%，高端啤酒市場占比從2015年的24.6%上升至2020年的35%。

然而，緊盯高端路線的不僅僅是泰山啤酒，華潤雪花、青島啤酒、百威啤酒等巨頭也在不斷努力將其高端化。新一輪的高端競爭讓啤酒行業火藥味十足。

在高端化趨勢的刺激下，行業龍頭紛紛通過擴產搶占高地。2022年7月，百威亞太宣布位于福建莆田的萬噸級精釀啤酒工廠正式投產；重慶啤酒在2021年年報中稱，多個改造項目和烏蘇發酵罐擴建項目已在建設中；燕京啤酒和青島啤酒的年報也披露了一批工廠建設和改造項目。

當頭部品牌以資本為矛展開市場和產能爭奪戰時，各路新勢力都不愿錯過這場高端盛宴。他們選擇不同的品類和場景，另辟蹊徑，側身進入市場，試圖抓住新一代消費者的味蕾。主打“原漿”概念的泰山啤酒就是其中之一。

在公司簡介中，泰山啤酒重點介紹了其原漿啤酒，稱“(公司)堅持短保質期的原漿啤酒，區別于傳統啤酒，為消費者帶來口感醇厚的原漿，深受國內民眾追捧，在全行業低迷時期實現了行業的逆勢增長。傳統啤酒行業持續低迷，泰國啤酒逆勢增長102%?！?/p>

據界面新聞報道，泰山啤酒董事長陳成文在2022年初透露，2021年公司原啤酒銷量13萬噸，銷售收入6.48億元。

但在上述頭部啤酒企業看來，在國內千億規模的啤酒市場，泰山啤酒的整體營收并不大。華潤、百威、青島啤酒的營收超過1000億，留下的市場份額也被很多小品牌瓜分。

值得注意的是，啤酒行業在經歷了2014-2016年的調整期后，2019年開始進入順周期，近三年整體業績有所回升。國內大部分啤酒上市公司相繼實現了營收和凈利潤的增長。而這一成績與企業產品的結構調整和價格提升不無關系。

然而，啤酒制造商也面臨著新的挑戰，即國內啤酒行業正逐漸接近天花板。國家統計局發布的最新數據顯示，2022年1-12月，全國規模以上企業啤酒產量3568.7萬千升，同比增長1.1%。其中，2022年12月，全國規模以上企業啤酒產量254.3萬千升，同比增長8.5%。

食品行業分析師朱曾表示，隨著人口紅利和消費升級趨勢的疊加，中國啤酒行業已進入產品結構升級階段，高端啤酒產銷兩旺。

2022年11月，華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長侯小海在華潤啤酒全國渠道合作伙伴大會上表示，國內啤酒市場呈現“量減價漲”的存量競爭態勢，行業增長主要來自高端。不過，侯小海也提醒:“疫情并沒有阻擋啤酒行業三年來的高端升級趨勢，高端啤酒將迎來‘最后一戰’，中國高端啤酒的競爭格局面臨重塑?！?/p>

時代財經:銷量和產能都上升了。

據時代財經介紹，最新官方數據顯示，截至2022年11月底，泰山原漿啤酒“7天原漿”銷量同比增長34%，是泰山原漿啤酒增長最快的產品，充分發揮了標桿產品的作用。

同時，為了擴大產品在渠道和市場的知名度，泰山原漿啤酒聯合國內多家門店今年推出了大規模的嘗鮮和免費飲品，并在全國9個重點市場投放電梯廣告。截至今年上半年，泰山原漿啤酒從今年3月開始，在北京、天津、石家莊等地已經贈送了60多萬瓶。

據了解，泰山原漿啤酒在鞏固基礎市場銷量的同時，2022年在新興市場和潛在市場的銷量實現了較大突破。其中，廣東市場銷量同比增幅高達155%，安徽、江蘇等地區也實現了兩位數的增長。

為應對日益增長的全國市場需求，泰山原漿啤酒一直沒有停止擴大生產。今年6月，泰山原漿啤酒6個300噸發酵罐投入使用，全年新建24個同規格發酵罐。

隨著泰山原漿啤酒銷量和知名度的增加，其高端效應逐漸顯現。公開資料顯示，目前國內啤酒產品零售價格可分為三個價格帶:高端(8元以上)、中高端(5-8元)、低端(5元以下)。其中，百威啤酒高端率約38%，重慶啤酒約27%，雪花、青島均在20%以下，泰山原漿啤酒高端率已超過50%。

藍鯨財經:口碑下滑，涉及虛假宣傳

據藍鯨財經了解，泰山啤酒主打保質期短的新鮮原漿啤酒，大單品為“7天原漿”，根據包裝顏色不同，被消費者稱為“黃7”和“紅7”。

藍鯨財經記者在泰山原漿啤酒小程序上看到，9度450ml黃7售價11元/瓶；10度720ml紅7價格為17元/瓶。

藍鯨財經記者從一位90后啤酒消費者處了解到，他偶爾會買泰山原漿，一是因為店很近，買起來方便，二是因為產品性價比高，口味基本不翻車，但沒有太多驚喜。

但是，在Tik Tok和小紅書，有很多向上的評論，陳舊，比往年蒼白，味道不如以前?！熬褪切迈r不好吃”——UP主杯的無聲評價。

一位業內人士指出，泰山啤酒的競爭點是產品和渠道。與其他啤酒企業不同的是，泰山啤酒的大本營山東市場是啤酒產銷第一大省，行業競爭異常激烈。泰山啤酒可以說是在夾縫中生存，很難通過價格戰和規模與其他巨頭競爭。所以從2010年開始，開發高端產品，自建物流，將產品運送到全國各地的門店。如今，它正步入高端啤酒的節奏。目前泰山啤酒還沒有真正的基地市場，主要市場在山東、北京、南京。

目前，泰山啤酒擁有3000家門店?！敖涗N商可以根據自己的需求下單，泰山啤酒是按訂單生產，產品可以在24小時內到達經銷商門店。在這一點上，泰山啤酒做得更好?！睒I內人士指出。

為了進一步了解泰山啤酒的渠道網絡，藍鯨財經記者致電泰山啤酒招商部。據其介紹，泰山目前在北京約有150家門店，均為加盟店。

一般來說，國產精釀啤酒的毛利率和凈利潤率可以分別達到50%和30%。

據泰山啤酒介紹，其產品的毛利率在50%左右，其中紅7的毛利率在60-70%左右，一些保質期長的產品毛利率要低得多，可能在20%左右。

酒業分析師蔡向藍鯨財經記者指出，泰山啤酒可以說是一個小而美的賽道上的獨角獸，特色鮮明。目前其產品布局完整，渠道布局成型，產品利潤合理，星羅棋布的渠道網絡有助于市場布局，與精釀、原漿等其他企業相比具有競爭優勢。同時，該賽道的未來仍有爭議，即業務發展規模有限，客單價難以提升，需要進一步創新。

新京報:加盟模式“門店利潤更高”

據新京報報道，為了在啤酒市場突圍，泰山啤酒在營銷模式上選擇通過“特許經營模式”來構建渠道網絡。

企業官網信息顯示，泰山啤酒的獨家模式，即“加盟泰山原漿啤酒專營店”，始于2016年，主要是指以原漿專營店為體驗和集散中心，線上線下相結合的社群營銷模式。每個加盟店都配有統一的開店教程，賣的啤酒由公司供應。

根據泰山啤酒的招商數據，目前實行免加盟費政策，實行單店授權。授權期一年，收取銷售保證金2萬元。授權到期后，如果加盟店沒有違約，保證金全額退還，不計利息。3月7日，新京報記者從一位負責泰山啤酒加盟的工作人員處了解到，開店押金已改為5000元。

特許經營模式促進了泰山啤酒的快速發展。到2022年，泰山啤酒已在全國28個省市開設了2200多家門店，主要分布在北京、天津、山東、河南、河北、江蘇、安徽。據媒體報道，2021年泰山原漿啤酒銷量13萬噸，銷售收入6.48億元。2022年，泰山原漿7天鮮系列將實現30%以上的增長。

白酒營銷專家蔡認為，隨著中國白酒市場進入擠壓競爭時代，泰山啤酒這種區域性啤酒企業，與華潤啤酒、青島啤酒等行業巨頭相比，渠道優勢并不明顯。泰山啤酒的直營店實際上是從B端下沉到C端。這些門店不僅具備銷售功能，還具備消費者公關、品質提升、品牌形象傳播等一系列功能，開創了一種新的模式，屬于典型的渠道整合，也是C端戰略的一部分。但這種模式需要強大的供應鏈維護，強大的供應鏈和遍布全國的終端數量，形成一定的規模優勢?？紤]到泰山啤酒的加盟模式，產品結構相對較高，毛利率相對較高，也可以支撐其擴張。 這是中國啤酒工業轉型的一個重要方向。

但對于特許加盟商來說，門店的快速擴張也給他們帶來了“門店利潤更多”的困境。3月1日，北京東城區一家加盟店店長對新京報記者表示，僅泰山啤酒在北京的代理店就有上百家，同一品牌競爭激烈。

北京通州區一家加盟店的店長3月6日告訴新京報記者，他有兩家加盟店，經營兩年，營收并不理想。年租金8萬，每家店一名工作人員，2022年，一家店虧損5萬多元，另一家只略有盈利?！凹用说觊T檻低，很多人加入，競爭激烈。想開店就要謹慎?！?/p>

但是，泰山啤酒和店長不一樣。3月7日，新京報記者以想加盟為由致電泰山啤酒。工作人員說，泰山啤酒在北京有160多家門店，他只需要租一個20多平米的門面房，交5000元押金就可以開店。工作人員表示，所有門店經營狀況良好，毛利在50%以上。

搜狐財經:高成本供應鏈建設，“7天”模式燒錢建廠

據搜狐財經了解，由于泰山啤酒主打短質鮮啤的策略，現有的第三方物流很難支撐其向外發展。因此，從2018年開始，泰山啤酒開始自建物流體系。

自建物流需要投入大量資金。2021年，泰山啤酒融資6億多，除了擴大生產，基本都用在供應鏈建設上。

在基本建立了自己的供應鏈體系后，泰山啤酒進一步擴大業務規模面臨的難題是將現有模式復制到新的區域和新的城市。

目前，泰山啤酒在山東只有一家工廠，建于2008年9月，投資5.8億元，總占地面積500多畝，年產能20萬噸。第一天在北京定，第二天早上到，南方地區物流時效比北京低。

這種復制不僅需要加盟商的快速推廣，還需要產能和供應鏈覆蓋的擴大，需要大量的資金成本。

從這個角度來說，從外界籌集更多的資金成為泰山啤酒進一步發展的必由之路。

這與前段時間各大媒體報道的泰山啤酒計劃今年6月前試水港股ipo的消息不謀而合。

據相關報道，泰山啤酒正考慮在香港進行首次公開募股，可能融資2億至3億美元，最早可能于今年6月提交首次招股說明書。

2021年，泰山啤酒向民間資本開放股權融資，獲得CMC、新金資本超6億元投資。根據官網相關信息，泰山啤酒表示，募集資金將用于擴大產能、建立新工廠、倉儲物流、門店標準化復制等。

這一輪融資基本都是在泰山現有商業模式的基礎上，用于擴產、擴店、打通渠道。

獲得融資后，泰山啤酒在廣東佛山三水建起了第一座衛星工廠。該項目占地60余畝，建成后預計年產能達到10萬噸/年，預計2023年投產。

在衛星工廠有望投產的前提下，泰山啤酒在華南戰略動員會上提出了2023年廣東開店700家的目標。

在沒有衛星工廠之前，泰山啤酒在廣東開了3年300家店。

泰山啤酒董事長陳成文在接受采訪時表示，未來將在廣東市場覆蓋2000-3000家門店。