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雙鹿電池高建:快消B2B對品牌商渠道的價值與挑戰

   2023-08-08 260
核心提示:我相信隨著你B2B平臺的網點密度越來越大,一些推廣人員會逐漸轉型為品牌經理,做某些產品或品類,為某些品牌代言。更多的是在傳統的線下渠道,所以需要品牌和B2B平臺共同打造。接下來我就以雙鹿做B2B的經驗和大家分享一下快消B2B對品牌渠道的價值和挑戰。那么對于B2B平臺來說,平臺能為品牌做些什么呢。我相信推廣員接下來也會把重點放在品牌上,這也是B2B平臺非常重要的資源。B2B平臺可以先為品牌鋪貨。
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  以下為高建演講實錄:

  新老朋友們,下午好。我是雙鹿電池公司的高建。感謝大家給我這個機會,代表品牌跟大家分享雙鹿在B2B的經驗。

  接下來我就以雙鹿做B2B的經驗和大家分享一下快消B2B對品牌渠道的價值和挑戰。

  將從四個方面進行分享:介紹雙鹿B2B的發展,B2B給雙鹿渠道帶來的機遇,B2B給雙鹿渠道帶來的挑戰,以及我們如何看待B2B。

  我簡單介紹一下雙鹿電池,這是雙鹿電池公司的簡介??偟膩碚f,雙鹿電池是一家歷史悠久,實力雄厚的公司。眾所周知,在電池方面,扶南是老大,但從公司的角度來看,雙鹿實際上在規模上超過了它,我們出口更多。該公司是一家實力雄厚、歷史悠久的公司,目前在行業中排名第二。通過介紹這些因素和我們的情況,我想說明什么?

  其實雙鹿和JD.COM新通路的合作就開始了,現在我們的合作平臺有JD.COM新通路、惠民、門店互聯等等。

  品牌營銷需要做到兩點,第一是買,第二是愿意買。怎么才能買到?就是渠道建設。愿意買的是產品,包括品牌方面的一些工作。那么對于B2B平臺來說,平臺能為品牌做些什么呢?它的價值在哪里?B2B平臺可以先為品牌鋪貨。鋪墊市場是B2B平臺上大家都在做的事情。只有奧特萊斯才會有銷售。作為B2B平臺,也是如此。GMV需要出路。所以在做好市場鋪墊的同時,其實B2B平臺更能為品牌創造價值,也是B2B平臺如何在彼此的競爭中走在前面。我覺得這幾個方面都需要做,包括終端生動性,引導店主推薦,B2B2C,客戶需求反饋。

  品牌網點的規模取決于平臺的用戶數量和覆蓋范圍?,F在我聲稱B2B平臺上有10萬個終端網點,他聲稱有40萬個終端網點。所以這些網點對品牌來說確實是有價值有意義的,包括活躍網點的粘性。當然,你有10萬個活躍網點,但是對于單個品牌來說,如何讓品牌進入這10萬個網點,對品牌來說是一件有價值的事情。品牌如何才能越來越快地設立更多的網點?需要用品牌創造流量和銷量來快速消滅B2B。當然,對于一個二線品牌來說,通過與B2B平臺的合作,可以為這個品牌創造一些增量,如何實現快速營銷?資源位置和推送人員也是大家爭相爭奪的資源。我相信B2B平臺在不久的將來也會是一個非常重要的資源。還有推送人員, 他們有一個共同的特點,不專注于推某個品牌,因為推人員在某個品牌的營銷中可以起到非常重要的作用,他是很有價值的。相信推送人員在不久的將來也會有。

  就像以前的百貨公司,有一個專柜員工給他拿貨,給他講解。后來有了大賣場,你自己去大賣場取,減少了員工。但是現在在大賣場購物的時候有很多促銷員給你介紹商品,這是品牌之間競爭的結果。我相信推廣員接下來也會把重點放在品牌上,這也是B2B平臺非常重要的資源。

  快消B2B需要用品牌創造流量和銷量?,F在很多購買B2B平臺的人,可能都是從過去過來的,有的有一些之前的習慣包括談判,做事。B2B平臺的銷量和傳統的不一樣,比如一個KA體系,比如家樂福,它的電池容量是一個存量。這個地方這么大的蛋糕,通過資源配置,你能把這塊蛋糕切到多少?因為他有一個蛋糕的庫存,但是在B2B方面,我們現在其實是一起做這個蛋糕的。蛋糕現在在哪里?更多的是在傳統的線下渠道,所以需要品牌和B2B平臺共同打造。

  直達終端物流是快消B2B的標配。物流方面,之前其實也有幾家比較大的B2B平臺,希望和我們合作,但是有一個問題就是物流問題解決不了。如果用快遞寄電池,物流成本在10%左右,而作為中間環節,傳統流通渠道中間環節從經銷商到終端的毛利空間在10%左右,所以這種寄快遞的方式。

  便利店連鎖是最有粘性的B2B。對于上游供應鏈來說是可控的,實際上相當于在供應鏈中有了一個存量蛋糕。所以,對于這個連鎖便利店來說,它的發展現在也是一個口號。作為一個品牌,它對這個機會非常感興趣。

  B2B對二線品牌更有價值。為什么這么說?一線品牌往往有完善的終端網點?,F在在傳統渠道的基礎上增加一個類似B2B的渠道,可能是1+1或者等于1,對于第二、第三品牌,可能是1+1=1.2、1.3甚至1.5。當然會有沖突和交集,但如果能做到1.2甚至1.5,那么二線品牌也愿意在這里。

  終端生動,通過終端生動打造購買場景,包括產業鏈、宣傳、門。

  還有一個掌柜的推薦。其實對于賣給消費者這個環節來說是非常重要的。如何讓店家推薦首先是利潤和客戶情緒。另外,店主要推薦,也要知道怎么推薦?,F在地推基本不推薦產品,他對產品的了解其實很少。我調查過我們B2B平臺的地推,電池分為堿性電池和酸性電池。他不確定。我相信隨著你B2B平臺的網點密度越來越大,一些推廣人員會逐漸轉型為品牌經理,做某些產品或品類,為某些品牌代言。

  B2B2C打通了消費端,實現了整個銷售的閉環,提高了銷售額,這是為了品牌,希望B2B平臺能為品牌實現一些價值。

  客戶需求的反饋連接到終端。我們以客戶為中心,知道他的一些需求,這樣作為上游廠商就可以根據客戶的需求開發產品。新營銷是以客戶的需求為出發點,舊營銷是以生產和銷售為出發點。所以如果你想了解客戶的需求,你可以為我們的營銷決策做很多工作,包括產品開發。

  今天上午凱都的張老師也談到了授權的問題。當B2B平臺足夠大,對其下游網點有足夠的控制力的時候,其實可以做一件事,就是授權,可以為B2B平臺提高他的毛利,同時控制上游貨源。此外,還有一個關于B2B平臺數據的公開論壇。事實上,平臺希望對數據開放。品牌分析這個數據后,哪家店有問題,馬上做出調整。其實大家齊心協力把這個生意做好就很好了。其實B2B平臺上有些人認為我的數據是花了很大代價得來的,不愿意分享給其他品牌。我覺得這需要一個開放的心態。

  現在我們來談談挑戰。第一個是經銷商和區域銷售人員“造反”。你把品牌連接起來,直接放到終端上,其實就是脫媒,所以經銷商和業務員會有一些看法,現在他幾乎占了傳統渠道的80%,那么我們現在需要做什么,維護什么呢?當然我們B2B還是要做的。第二價格沖突,促銷應盡量避免直接降價;市場越成熟,沖突越大。在這個過程中,我們可以推廣一些新產品,所以B2B平臺對我們來說其實既是機遇也是挑戰。

  目前銷售渠道有經銷商、KA、電商、B2B,比例也是從左到右。我相信十年后我們的比例可能是從右到左,我相信十年后可能會有這么大的變化。

  一般來說,如果不擁抱B2B,就不會有明天,但是如果現在專注于B2B,而忽略了現有的,那么我們今晚就死定了,所以這是品牌廠商的看法。

  目前B2B渠道還是小苗,需要呵護。它一定會在不久的將來長成一棵大樹。謝謝,謝謝!

 
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