隨著互聯網的完善，傳統媒體不時被數字媒體占領，受眾會花更多的時間在互聯網上?！皵底只痹缫巡粌H僅是營銷人員關注的一個概念，越來越多的企業也在考慮數字化與自身業務的關系。隨后，企業的CMO(首席營銷官)將數字化營銷作為我的首要目的，而企業的CEO(首席執行官)則將數字化轉型作為我的重要任務。

　　同樣，企業熱衷于談論數字化轉型，通常是因為面臨不進則退的市場挑戰，希望在激烈的市場競爭中脫穎而出。過去，一談到數字化，人們往往首先想到的是B2C企業如何利用數字化來停止營銷。如果提到一個B2B企業推進數字化營銷，甚至整個企業都要停止數字化轉型，很多人會認為它很難上天。

　　誤區一:B2B企業能否停止數字化轉型？

　　與B2C營銷領域新概念、新技術、新形式的出現不同，B2B營銷中的線索生成主要方法仍然是郵件營銷、線上線下會議和電話營銷。這個時候，系統化的線上會議可能已經走在了數字化的最前沿。一些廣告主嘗試了B2C的套路，比如微信營銷、程序化購買等。，但他們最終達到預定目標并取得勝利的案例很少。但是，這并不意味著B2B企業不能利用好數字技術，并在戰略層面實施。

　　我們首先要坦白的是，B2B和B2C企業在企業架構、運營體系、如何獲取客戶等方面有很多不同。比如客戶采購決策鏈存在差異:B2B客戶更理性，采購決策鏈長且復雜，采購過程中受影響的節點多；最重要的是，B2B營銷面對的是客戶中的“崗位”，而不是細致的“人”，這一點在年員工活動率超過30%的中國尤為明顯。這些差異是由于B2C品類中更實時、更密集、更個性化的引起客戶興奮消費的數字營銷技術在B2B品類中無法完全復制。

　　但數字營銷在B2B中并非一無是處，關鍵在于能否針對B2B行業的特點對癥下藥，應用相關產品和技術，重構一套有針對性的方法。一般來說，傳統B2B營銷的特點是勞動密集型(大量的線下會議、外呼)加上資源密集型(行業媒體投放、協同合作伙伴共同營銷協同營銷等。).數字化轉型后，通過分離客戶數據和營銷技術工具，B2B企業可以完成營銷方式向技術密集型的轉變，并逐步將營銷方式轉移到線上，從而增強廣告主對市場的快速反應能力，發掘商機和轉化商機，最終提高營銷ROI。所以B2B企業有必要談數字化轉型。

　　誤區二:為什么短期內很難看到B2B企業數字化轉型的效果？

　　B2B企業需要做很多數字化轉型的基礎準備，這就好比中國的經濟建立離不開完善基礎設備的建立。有些企業往往只追求數字化帶來的成果，而忽略了前期需求的投入和準備。這樣的數字化轉型只會是海市蜃樓，最終不會完成。

　　詳細來說，B2B企業數字化轉型需求的基礎準備包括以下四個方面:

　　客戶數據:有大量合規的收集B2B客戶數據的渠道。這些數據描述了客戶的范圍、行為和歷史購買情況，最終以客戶畫像的形式支持營銷。隨著B2B營銷的接觸策略趨于點對點溝通，對客戶數據的需求越來越高。比如IT領域，每個廠商都知道五大行每年都有大量采購。如果不把控五大行內部采購流程，不了解采購決策的關鍵部門，就找不到營銷目標群體；同時，如果不掌握詳細人的聯系方式，只能通過公開渠道(如搜索引擎)找到對方的客服電話，很難想象營銷能產生效果。

　　營銷系統:營銷過程中大量接觸第三方系統工具，以至于有些企業花大價錢停止R&D和定制，功能價值也不一樣。但如果從營銷鏈的角度出發，有三個系統貫穿整個過程:

　　-BI(Business Intelligence)商業智能系統:整個鏈條的一端，包括分離市場討論，發現商業問題和市場意圖，驅動營銷規劃，制定標準化報告跟蹤營銷結果。

　　-MDB(營銷數據庫)客戶數據庫:存儲客戶數據的系統。有的廣告主直接使用CRM客戶關系管理后臺數據庫，有的會新建一個MDB進行營銷?？蛻舢嬒袷菐椭鶥2B營銷策劃最終精準落地的中心環節。

　　-MAT(營銷自動化工具)營銷自動化工具:在執行層面連接客戶數據和營銷聯系人，完成營銷執行的自動化和流程化的管理工具。

　　實施過程:B2B營銷的數字化轉型不僅僅是一兩個團隊的事情。需要走流程，打通市場部內部以及市場部和業務部門之間的部門墻，了解職責、協作交接點、數據流向。

　　執行團隊:這是轉型表格中最難完成的資源。廣告主只需要花錢就可以輕松收集大量數據，也可以通過外部供應商在短時間內建立完善的營銷體系和完善的內部流程。但要完成資源整合，在廣告主內部發揮日常作用，需要有一批懂營銷、懂數據、懂業務的專業團隊。

　　從中國市場的實踐來看，大多數能夠進行相對成功的數字化轉型的B2B企業都同時具備上述資源積累和準備，而大多數在這方面不太成功的B2B企業或多或少都缺少其中的一些。常見情況包括:

　　廣告主自身的數據存儲不夠。大部分廣告主尚未完成用戶數據、商機數據、營銷響應數據、線上數據、外部數據的整合，因此無法建立數據驅動營銷的形式。

　　人才儲備不足。缺乏具有真實實踐經驗的內外部專家，使得廣告主在營銷的數字化轉型中非常謹慎。

　　市場尚未形成完善的營銷生態系統，尤其缺乏對客戶購買決策鏈有深入行業了解的B2B數據源。

　　在這些要素中，團隊是最重要也是最難建立的人才。轉型前要求懂業務、懂營銷、懂技術的團隊深入了解廣告主的業務現狀和目的，在市場中尋找標桿案例，制定路線圖，然后通過建立內部流程梳理部門間的協作關系，最后停止建立數據和營銷系統。

　　此外，很多企業誤認為“數字化轉型”非常昂貴，需要大量資源建立完善的閉環基礎設施設備才能生效。事實上，在各行業的B2B營銷中，有一些短、平、快的“輕”形式可以幫助廣告主快速提升業務技能。經過這些“輕”的形式，廣告主的自信心可以在數字化轉型的初期積累，然后在“點”破之后，再進行數字化轉型的“面”的頂層設計。

　　最后，企業主在選擇更“重”的轉型形式時，要以國內外標桿項目為起點，在起步階段充分利用有行業經驗的外腦，在轉型過程中找到內外部資源的平衡點，逐步建立自己的人才，同時定期設定一些里程碑項目，為公司內部的轉型積累自信。

　　誤區三:數字化到底能給B2B企業帶來什么幫助？

　　很多企業主只聽說數字化是目前的熱門話題，卻不知道具體能給企業帶來什么。對于很多B2B企業來說，數字化轉型就是“只聞其聲，不見其人”。他們聽到的一些勝利案例和應用實例，往往來自于B2C企業，而不適用于自己。那么數字化轉型到底能給B2B企業帶來什么幫助呢？

　　營銷效率的提升:由于B2B營銷更需要專業性，廣告主往往會停止內部團隊的功能細分，以提高營銷的專業水平。對于產品專業、產品線長的廣告主來說，營銷鏈條會拉長很久，很多時間會花在不同節點的溝通上。從策劃到銷售，整個營銷過程可能需要幾個月?？赡軙霈F這種情況:客戶已經對營銷內容產生了興趣，甚至表達了對需求的理解，但廣告主受限于復雜的內部流程，無法抓住這些商機。

　　通過適當的數字技術工具，如營銷自動化工具，B2B廣告主可以有效停止梳理營銷流程，通過響應收集機制實時提高客戶畫像的準確性，建立以客戶采購周期流程為中心的后續義務機制和時間點，提高資源的標準化和整合，優化營銷效率，抓住有限的客戶興奮窗口并將其轉化為商機，同時降低營銷過程中的內部運營成本。

　　營銷資源的整合:B2B營銷過程中接觸到的客戶數據、營銷資料、呼叫中心、各類供應商等資源的整合，在詳細的實施過程中停止在營銷活動層面，每次營銷活動后只會產生“有商機的客戶”和“無商機的客戶”。由于廣告主內部以商機為中心的評價體系，忽視了大量短期內沒有需求的有潛在需求和購買能力的客戶。

　　通過對客戶反應的收集，對客戶數據的管理構成了更加精準的客戶畫像，可以幫助廣告主打通以客戶數據為中心的不同營銷活動，在更長的時間維度上不斷挖掘和跟蹤客戶的購買需求，整合資源形成更高層次的營銷活動。同時，除了原有的營銷資源，還可以連接營銷數據、代理商數據、市場討論數據甚至跨行業協作伙伴數據，整合營銷部門之外可用的營銷資源。

　　創新業務形式:市場部掌控的資源除了為銷售部提供商機外，還可以跳出純營銷的范疇，幫助廣告主在內部重組、銷售渠道優化等方面做出努力。舉個國外的例子，由于當地電商和物流的單薄，中小企業的IT采購大多發生在線下門店，范圍很小。打通客戶數據和代理商數據后，營銷自動化工具分離，在不同區域投放的郵件中植入只有少數實體店才有的優惠碼，只介紹店面有分銷的商品，將客戶分流到實體店，目的地實體店的選擇取決于渠道部門的壓力數據。在上述形式中， 構成了為客戶流量壓貨的渠道芯片。在這種情況下，數字技術不僅有助于企業營銷，而且為企業本身創造了新的收入來源和形式。

　　當然，我們不得不承認，國內大部分廣告主對客戶數據的掌控能力(包括數據收集、數據整合、數據分析等)仍然有限。).因此，對于現階段國內大部分B2B企業來說，數字化轉型最理想的落腳點是提高營銷效率，為企業帶來更多商機，降低獲取商機的成本，以支撐業務發展。

　　很多海外B2B公司在十年前就開始投資數字營銷資產，一路走來積累了很多經驗。今天，數字營銷資產已經成為許多廣告主的中心營銷資源。大多數中國企業在客戶數據的應用和數字營銷的精準化水平上與海外企業仍有差距。在數字化轉型過程中，由于技術的快速發展，中國企業要避免求新求全的心態，根據自己目前的經營狀況，尋找標桿企業和標桿時間點，多做一些海外企業的創建經驗，走最適合自己、回報率最高的投資道路。