一個《舌尖上的中國2》片段,讓遠在萬里之遙的土耳其火腿賣到斷貨,引起整個生豬行業的暴增,生豬數量超過人口總數量。
《長安十二時辰》里因為一個火晶柿子的鏡頭,讓西安的火晶柿子火爆全國,一度賣到脫銷。
在內容為王的營銷時代,讓我們來看一組數據:相比宣傳廣告,70%的消費者更愿意通過一篇文章來了解一個品牌;缺少可讀性內容的站點將失去44%的潛在受眾;這組數據告訴我們,內容營銷可以拉近消費者和品牌之間的距離,增加品牌好感度和購物體驗,從而大大提升轉化率。
為了全面地了解B2B企業內容營銷,我們用一個最常用的3W+H(WhyWhatWhereHow)來分析下。
1、成本低,效果好
表:用戶通過SEO對排名網站查看情況
以上兩組數據說明了SEO流量的效果遠大于SEM,但因SEO存在效果慢,對企業網站內容投入精力大等原因,很多企業往往更愿意選擇立竿見影的SEM投放。
2、通俗易懂,易傳播
B2B產品專業性強,內容營銷可以通過口語化、通俗易懂、甚至有趣的故事或者文章讓普通客戶理解B2B公司的產品及價值,從而大大加強產品的吸引力。比如一般B2B公司微信公眾號因為內容嚴肅、專業,不好理解,受眾面窄等因素,導致閱讀量一直不高,能達到1000,就算比較好的效果了。但是公眾號“特大號”因為文章有趣,圖文并茂,經常以漫畫的形式,閱讀量經常能達到10,000,是一般B2B文章閱讀量的10倍以上,甚至到38倍!如下特大號,一篇文章的平均閱讀量達到38,000!
特大號公眾號的閱讀數據
一般內容與優質內容對比
根據網絡營銷的4I理論即趣味(Interesting)、利益(Interest)、互動(Interaction)、個性(Individuality),在客戶行為的各個環節上,需要更有趣味性的表達,提供幫助客戶實現利益的知識而非硬性推銷產品。經常趣味性比有用性還具有更好的效果,何況如今任何事物都到了泛娛樂化,就如同那本《娛樂至死》書中所言,這是一個娛樂第一的年代。B2B公司要想得到較好的傳播效果,也需要提高文章的趣味性和通俗性。
3、建立和提升可信度,吸引客戶主動咨詢,提供商機
對于B2B公司而言,客戶更愿意通過文章或內容來了解產品,而不是廣告。由于B2B產品為客戶多角色使用,一旦購買,習慣養成后,替換成本較高,因此B2B購買者在決策過程中會盡可能的選擇信任度高的企業,規避購買風險。在媒體的營銷廣告激增的前提下,客戶對廣告的信任度在逐漸降低??蛻粢呀洀谋粍咏邮苄畔⒌街鲃铀阉餍畔?,好的內容可以吸引客戶主動咨詢,提供商機。
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LeadPages公司是一個潛在的客戶信息收集平臺。作為一家自主經營的公司,為了快速趕上競爭對手,他們需要找到新的突破途徑。
LeadPages推出了內容營銷。他們撰寫營銷博客,內容包括線索生成、A/B測試和各種內容。他們開發了一套免費的營銷資源,內容包括營銷課程、電子書、案例研究和信息圖。
他們還舉辦了每周在線營銷研討會?;谶@一內容營銷戰略,他們在不到三年的時間內贏得了35000名客戶,并在2016年成為美國發展最快的第148家公司。
HubSpot公司也是采用博客內容營銷+郵件訂閱營銷戰略,成為世界最知名的自動化營銷平臺之一!
二、What:什么是內容營銷呢?內容營銷定義:
一種戰略營銷方法;
目的:吸引、獲取和聚焦匹配度高的目標人群,最終影響和強化目標人群的購買欲望和決策,推動商業轉化,帶來收益。
另外個人認為還能極大提升企業知名度和美譽度,從而縮短客戶購買周期。
三、Problem:內容營銷主要存在哪些問題呢?1、中心導向問題
大多數企業戰略不是以客戶為中心,而是以企業產品或品牌為中心,自嗨現象嚴重。據一項調查顯示,只有23%的企業聲稱內容營銷以客戶為中心。
2、缺少目標和統一計劃
缺少統一的目標、計劃和傳播點。缺少統一的Slogan,內容分散,沒有焦點,不能做到整合營銷,不能給客戶一個統一的深刻印象。
如上圖《2018B2B營銷報告》顯示,61%的企業缺乏統一的營銷計劃。
3、缺少系統輸出的內容策略
·未完待續下部分·
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作者介紹:flyfish,十余年大中型B2B企業市場和品牌工作經驗,MBA學歷,擁有豐富的市場經驗,系統的營銷理念。,微信二維碼:
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