▏摘要

喜利得集團成立于1941年，為全球建筑行業提供高品質的技術領先產品與服務。為解決B端獲客痛點，實現數據、營銷、協同、管理四大方向的目標，喜利得引入Convertlab薈聚營銷云解決方案，實現數據規整與標簽化、自動化私域營銷、市場與銷售協同以及營銷漏斗透明化。本案例旨在為B2B企業營銷數字化轉型提供經驗借鑒。

▏關鍵發現

?企業B端獲客往往面臨多渠道數據整合難度大、用戶購買周期長、市場與銷售協同難、營銷漏斗轉化效率難歸因等問題，一體化營銷云解決方案通過跨平臺采集和整合全渠道營銷數據，建立私域流量運營矩陣，通過360度用戶畫像以及自動化線索培育，幫助B2B企業提升數字化營銷能力；

?在選擇營銷云解決方案供應商時，企業可以從產品功能完善、服務體系周全、有成功經驗、具備未來性四大維度進行綜合考量。

▏分析師建議

?數字化轉型是一個需要不斷驗證迭代的過程，在項目執行過程中，分段及快速上線實踐尤為重要。需求調研和市場應用可以在短時間內小范圍快速上線，在項目實踐過程中，基于PDCA理念進行滾動迭代，逐步實現流程的標準化、自動化，實踐有效果后再逐漸擴大范圍；

?企業在進行數字化營銷時，解決業務問題、業務策略落地才是根本目的，CDP、MA等營銷工具僅僅是執行和呈現，更重要的是依靠于市場洞察和市場know-how；

?在營銷過程中，企業可以多利用ABtest的方式確認用戶偏好，實現精準營銷，提高轉化率。

分享專家：廖子鈞，Convertlab薈聚客戶成功總監

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案例企業

喜利得集團成立于1941年，總部設于列支敦士登公國沙安，80年代進入中國，為全球建筑行業提供高品質的技術領先產品，并提供具有創新解決方案和超高附加值的專業服務，產品范圍涵蓋鉆孔與鑿破、直接固定、鉆石與錨栓系統、防火與發泡填縫系統、安裝、定位與螺絲固定系統以及切割與砂磨系統，產品的研發、生產與銷售方面均處于世界領先地位。

喜利得銷售公司遍布6大洲、120多個國家和地區。全球擁有30,000名員工，2020年全球營業額超過53億瑞士法郎。

在中國市場，喜利得主要的業務模式是面向B端客戶，為開發商、地產商等提供建筑產品與解決方案，同時，喜利得也會在天貓、京東等電商平臺上直接面向C端用戶進行銷售。

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業務挑戰

在B端獲客方面，喜利得面臨如下挑戰：

第二，用戶購買周期長，采購涉及環節多。B端客戶的采購流程長、環節多，需要層層向上匯報，同時還要和其他需求部門進行溝通協作，在這一過程中由于目標的不統一，很容易造成潛在客戶流失。

第三，市場與銷售協同難度大。由于B端客戶采購鏈路長，往往需要市場部的介入，市場部門獲取線索后提供給銷售、經銷商、呼叫中心等進行下一步跟進。在銷售部門已有CRM軟件的前提下，需要實現市場與銷售在同一價值鏈路下的高效配合。

第四，營銷漏斗的轉化效率難以歸因。B端業務的營銷漏斗經歷從獲客到轉化的層層轉化，喜利得需要識別哪些環節的效率低、哪些環節需要進一步改進優化，但歸因難度較大。

為解決以上業務問題，喜利得從產品功能完善、服務體系周全、有成功經驗、具備未來性四個維度考察供應商，引入Convertlab營銷云產品，旨在實現數據、營銷、協同、管理四大方向的目標，最終實現銷售訂單轉化：

?數據：實現多渠道數據的規整與標簽化，形成統一用戶畫像；

?營銷：自動化私域營銷，更精準地觸達用戶，提高用戶體驗；

?協同：提高市場與銷售之間的協同，以及與外部呼叫中心、經銷商之間的協同效率；

?管理：營銷漏斗透明化，及時定位并優化轉化率低的線索流轉環節。

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解決方案

與數據、營銷、協同、管理的項目目標相對應，Convertlab薈聚為喜利得設計的解決方案邏輯如下：

第二，營銷應用。將用戶畫像與標簽體系應用于營銷的日常工作中，包括營銷推廣中的ABTest、私域自動化營運關懷、用戶流失挽回、快速搭建內容頁面、活動管理等。

第三，協同管理。線索流程管理需要市場與銷售部門的協同，市場對線索進行價值評判后，利用通知、提醒、內容、分配、活動、代發內容等多種方式為銷售賦能，同時，銷售將用戶情況信息做返回，共同實現線索轉化的目標。通過CDP平臺，實現市場和銷售的銜接。

第四，銷售漏斗分析。分析層面主要分為內容分析、渠道分析、活動分析、轉化流程分析。內容分析、渠道分析和活動分析主要是市場對外傳播活動的結果分析，轉化流程分析則是對業務流轉全流程的漏斗分析。

和數據相關的系統架構設計如下，除了Convertlab薈聚CDP平臺以外：

流量層數據包括自有流量和數字化廣告。自有流量主要是私域流量，通過郵件、短信、電話拜訪、企業微信等方式進行觸達；數字化廣告主要是公域流量，通過電商廣告、搜索引擎、微信、直播等方式進行投放；

項目執行過程中的關鍵節點有四個：

第一，需求調研。對企業需求進行更深入的細節調研，例如數據字段、使用場景等。

第二，數據整理、市場應用。首先梳理畫像架構，接入業務端數據和技術端數據；其次市場部門進行業務應用。

第三，銷售應用。市場部門應用后要與銷售部門同步合作，實現銷售應用。

第四，總體分析。市場部到銷售部的線索流轉在前序關鍵節點實現后，漏斗逐漸透明化，可以對整個流轉過程進行分析。

具體的項目內容如下：

1）畫像架構、數據接入

2）市場應用

以活動體驗自動化和引流客戶設計為例：

活動體驗自動化：用戶報名參加活動后，利用事件觸發能力，自動化提供內容推送或者營銷活動。

引流客戶ABTest：喜利得認為來自抖音渠道的流量轉化率更高，但不確定是否是因為C端用戶占比高所致，通過設計ABtest，喜利得發現抖音渠道的C端和B端用戶占比基本為1:1，因此可以繼續增加對抖音渠道的投放力度。

3）銷售應用

銷售人員日常工作繁忙，無法對每一條銷售線索進行跟進。通過企業微信群發助手，可以幫助銷售人員將消息一鍵發送給潛在客戶；同時，對于重要的客戶事件，例如潛在客戶參加了某項活動，系統可以反向通知銷售人員，并提供移動內容資料庫和數據畫像，方便銷售更好地與客戶進行溝通。

4）總體分析

包括內容分析、線索分析、活動分析、線索流轉數據分析等：

內容分析：ToB獲客中市場部門的內容營銷非常重要，通過內容分析可以識別客戶是否看了內容、看了哪些內容、偏好于哪一類內容等。

活動分析：對用戶進行快速分層，例如報名有參加、報名未參加、參加有互動、參加無互動等，對不同用戶發送不同的內容，例如針對未參加用戶發送大會回放、有參加用戶發送課件PPT、參加有互動的用戶線索轉交給銷售等。

線索流轉數據分析：將整條線索流轉鏈路打通后，由初始線索、MQL（市場確認線索MarketingQualifiedLeads）、SAL（銷售接受線索SalesAcceptedLeads）、SQL（銷售確認線索SalesQualifiedLeads）到最后的商機轉化構成完整營銷漏斗，對轉化率低的環節進行重點分析與加強。

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價值與效果

上線Convertlab薈聚營銷云解決方案后，喜利得在營銷執行和呈現方面實現如下效果：

執行層面：

第一，為客戶帶來更好的活動體驗。通過在活動中實現自動化流程、減少中間人為操作導致的遺忘或失誤，基于用戶畫像提供“千人千面”的營銷服務。

第二，通過ABTest提高轉化效率。通過活動流程設計，了解客戶實際需求，從抖音來的客戶至銷售的轉化率同比增加60%，單次活動超1500+客戶。

第三，多渠道精準營銷獲客。針對單次活動用戶做用戶圈群及活動內容發送，活動轉化率較之前總體群發同比增加36%；針對已有用戶，進行整體的用戶關懷及促活，每季度平均可多增加銷售確認與轉化訂單；銷售通過企業微信的方式對潛客進行消息觸達，轉化率遠遠高于郵件、短信等方式，每天都能帶來新轉化客戶。

呈現層面：通過呈現整個營銷鏈路的數據、線索分層轉化率、用戶畫像等，實現營銷漏斗透明化，方便企業對轉化率低的環節進行多維度歸因，實現迭代與優化。

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經驗借鑒

第一，數據準備充分后再進行業務應用。營銷云解決方案需要從數據出發，將多渠道數據進行收集并打通形成統一OneID后，再進行市場應用和銷售應用。如果數據未治理好或者數據不全，則影響最后的應用和分析結果。

第二，市場與銷售合作協同。市場部門和銷售部門之間的矛盾分歧是大部分企業無法避免的，市場部門獲取到的銷售線索可能會受到銷售部門的質疑和拒絕。企業內部需要制定市場和銷售之間的平衡機制，同時，市場部門需要真正協助銷售部門取得更好的業績提升，雙方才能達成協同。

第三，多方供應商協調。企業在進行數字化營銷時會選擇多家外部供應商，例如提供內容的供應商，負責活動的供應商，媒體類、投放類供應商等，企業需要通過統一的工具或系統將多方供應商整合起來。