本期會客廳由傳聲營銷CEO成俊杰先生（Jacky）對話傳聲研究院院長嚴成先生，共探“如何進行B2B企業營銷診斷”。

成俊杰：今天我們聊“營銷診斷”，大家聽到這個詞可能會覺得很奇怪，就像健康體檢一樣的，難道營銷也要去像醫院一樣去做診斷嗎？我們現在看到越來越多的企業也面臨各種各樣的挑戰和問題。嚴老師最近也在參與一些營銷的診斷，包括在營銷診斷中也提出了自己的思路和理論，所以我們先請嚴老師解釋一下，在你的定義中什么是營銷診斷？

嚴成：我們用一個最簡單的解釋方法，就是我們每個人都需要做體檢，尤其是年紀稍微大一點的時候難免多多少少會有一些毛病，我們的營銷診斷實際上也就是圍繞著它在營銷端所存在的遺留問題、難點或者是卡點來談的。一個所謂的營銷診斷，簡單來說是給企業營銷端來看病的。

成俊杰：目前嚴老師您診斷下來，什么樣的企業在遇到什么樣的情況是最合適采用營銷診斷的？

嚴成：首先從企業的發展周期來說，企業第一步要經過生存期，高速發展期是轉型期。一個企業如果度過了生存期，想要快速進入高速發展期，也就是公司業務感覺到需要200%或更高增長的時候，銷售或營銷團隊實際上是沒有辦法直接支撐高速業績增長需求的。第一個點，企業需要重新去判斷一下現在的營銷模式或是營銷團隊設置，甚至是營銷大思路有沒有問題；

第二個點，實際上我們會發現企業的發展在經過高速發展期后，覺得企業已經爬升到整個行業的前幾名，甚至有的時候認為攀升到細分行業的第一名時，開始思考覺得已經摸到天花板后企業還能不能再繼續發展，能不能度過轉型期進入再生長期？這種時候企業也需要一個營銷準備，因為當企業在進行高速發展時，一定有一套很成熟的模式，然而這套模式用在新的行業里面還行得通嗎？營銷團隊已經形成了固有的思路和打法，他們再去做新的行業和新的市場時還能做得起來嗎？所以一般來說，第一個診斷階段是在企業進入高速發展期之前，第二個是企業覺得高速發展期結束了，如何再次發展。

成俊杰：當我們說到企業的“瓶頸”或“起飛”時，企業都需要采取措施在起飛前跨越障礙，所以通過營銷診斷，您認為企業最大的受益是什么？它可以為企業帶來的好處或利益是什么？

嚴成：最核心的問題在于，如何解決營銷中常見的問題，包括一些歷史遺留問題。例如，企業面臨瓶頸時，我們就需要思考可能是營銷模式、組織或團隊能力等方面存在問題。通過營銷診斷，可以找出問題所在的主要原因，解決80%的主因，而次要原因和細節問題則可以通過自己的方式或繼續營銷的方式解決。這樣一來，企業就能夠更好地探索營銷之路，并取得更加有效的成果。

成俊杰：企業自己有沒有發現自己問題的能力，還是一定要需要外部專家來診斷才能發現這些問題？

嚴成：有時候，企業高層雖然意識到問題，但卻無法解決。例如，當我進行營銷診斷時，常常發現企業想要進入新市場，但老板卻看不清市場機會點，也不知道哪種商業模式最適合他們。有時候，老板自己也能夠想出解決方案，例如如何與大客戶合作，但營銷總監、銷售總監或普通銷售員卻因為自身的習慣性利益而不愿意付出，或者說他們已經在原有的商業模式中取得了成功，比如成為大銷售，每年帶來超過2000萬元的銷售額，提成也已經達到20萬元以上。

在這種情況下，如果要讓他們投入數百萬元進入一個新行業，他們可能會選擇放棄。這時該怎么辦呢？老板自己看到了機會點，但卻無法去改變，有時確實是因為高層的視野限制看不到基礎執行層面的問題所導致抓不住機會。有時我們會發現，某些企業面臨產銷協調瓶頸，但這種瓶頸可能被老板忽視。老板可能認為只要親自協調重要客戶，問題就會得到解決。然而，這種方法可能導致輕視次要客戶，從而無法系統地協調他們。

成俊杰：企業診斷需要從哪幾個維度來看企業的市場發展？

蔣順利：根據企業規模、大小和利潤水平的不同，我們通常會采用不同的診斷工具。在企業進入高速發展期之前，我們通常會使用商業畫布的基本模式來判斷。首先，我們需要了解企業所在的市場和目標市場；其次，我們需要確定企業提供的價值是否與目標市場相匹配。對于中型企業而言，他們很可能會遇到細分市場的瓶頸，因此他們需要明確自己想成為什么樣的企業，并通過戰略金字塔來整頓營銷戰略。這個過程包括了確定企業的愿景、細分市場、目標市場以及營銷策略是否與之相匹配，以及組織和能力是否足以支持營銷策略的執行。最后，我們會通過兩套不同的模板來檢查企業的各個方面是否匹配。這個過程就像醫院檢查身體一樣，不同的企業需要采用不同的模板。

成俊杰：這樣的一個診斷大概要耗費多少時間和人力？

嚴成：企業在進行營銷診斷時，需要根據規模和方向來確定人力資源的需求。在中小企業中，通常存在多個方向，例如銷售、市場和交付等。為此，可以邀請2到3名專業導師來進行針對性的營銷診斷。這些導師可以分別專注于不同的方向，以獲得更好的結果。由于中小企業的面向客戶的團隊規模通常不超過20人，因此可以讓整個團隊一起參與營銷診斷。這樣可以讓團隊成員彼此交流和合作，從而獲得更多的建議和洞見。通常只需要花費一天的時間就可以完成這項任務。

而對于大型企業而言，情況則略有不同。由于涉及到更多的方向和面向客戶的團隊規模較大，因此需要更多的專業人員來進行營銷診斷。一般來說，需要3到4名導師來協助營銷團隊。這些導師可以擁有不同的專業背景和經驗，以確保團隊得到全面的支持和指導。此外，大型企業還需要涵蓋交付、工程服務和應用技術支持等前售前的技術支持，以及市場和銷售團隊等。由于規模較大，因此需要更多的時間和人力資源來完成營銷診斷。不過，這也為企業提供了更多的機會來改進和提升其市場營銷策略，從而更好地服務于客戶和增強企業的競爭力。

對于剛剛起步的企業而言，也許你覺得并不需要對你的客戶進行調研，但對于那些正在轉型的企業而言，了解現有客戶和潛在客戶的需求則是必不可少的。這個過程被稱作內部訪談和外部調研。如果需要進行轉型，而內部訪談又無法滿足您的需求，那么外部調研就至關重要，這需要大約2到3天的時間，需要訪問大約20家左右的公司。

成俊杰：那么企業還需要做哪些準備工作才能更好配合進行營銷診斷？

嚴成：通常情況下，為了提高銷售任務的完成率，提供一些常見的銷售資料是必要的，這樣銷售人員就不必為最基本的信息反復解讀。對于普通的小企業，建議提供基本的銷售規則、銷售制度流程等信息。同時，提供一些常見的成果數據，例如去年的線索獲取量、信息獲取量、投放量和投入產出比等，以及每個銷售人員現在的客戶留存量等信息。這些基本數據的提供可以有效地幫助銷售團隊更好地完成銷售任務。

作為一名專業的診斷方，重視客戶的商業機密和保密協議是非常重要的。如果客戶需要提供銷售數據以幫助診斷業務問題，我們會盡可能地提供這些數據，并嚴格遵守簽署的保密協議，以保護客戶的隱私和商業機密。如果客戶認為數據過于敏感，我們也可以協助隱去關鍵詞以保護數據的機密性。對于客戶的命名方式，我們通常使用代號，例如a客戶和b客戶，而不是客戶的實際名稱。這種做法可以更好地保護客戶的隱私和商業機密，同時使我們專注于數據本身，而不被客戶的身份或品牌背景所干擾。

總的來說，我們非常注重保護客戶的隱私和商業機密，以確?？蛻魧ξ覀兊男湃魏蜐M意度。

成俊杰：那么在診斷之后報告大概是多少時間可以提交給客戶？客戶在報告里面能看到什么？

嚴成：首先，提交時間相對較長，大約需要一周左右的時間，因為需要多位專家進行討論和頭腦風暴，這是必要的步驟。對于一些大型公司來說，他們可能會遇到相關性問題或瓶頸，因此可能需要更長的時間，甚至需要尋求行業內專家或協會的意見，這也會增加討論時間。

關于報告中的內容，首先我們需要明確每個市場端和銷售端的職能，并了解它們目前的完成情況。對于不同發展階段，我們需要確定不同的核心職能，并提出可行的建議來優化當前階段的業務。同時，我們還會提供一系列的建議，以幫助您實現更好的業務表現，包括戰略轉型、營銷策略的變化、能力提升、組織變革等方面。

我們提供的是一個營銷診斷，而非營銷咨詢。因此，我們的建議僅供參考，您可以根據企業的實際情況和自己的判斷來選擇是否采納建議。當然，作為營銷診斷的老師，我們會建議您盡可能采納我們的建議。但是，在實際執行過程中，您可能會選擇先做一部分，后做另一部分。我們會提供一個行動計劃，以便更好地規劃您的營銷策略。

成俊杰：在目前看來，營銷診斷這件事情在國內的推進大概是一種什么樣的情況？從您的經驗來看，目前中國這些企業對其的接受度高嗎？

嚴成：我最早做的一個營銷診斷是在2012年，已經十年過去了。當時我們遇到了一家位于河南新鄉的企業，該企業老板的思維非常開放，他來找我時說，他在考慮自己做一種健康啤酒，大概需要花費五六千元，雖然他們是一家規模較大的企業，但每年銷售額也僅為十億。一個高科技的企業發展這么快肯定是有很多的問題，所以說花個幾萬塊錢來做這樣一個診斷是很有必要且有價值的。

盡管最初我們進行的是營銷診斷，但在完成診斷后，我們發現企業的主要問題在于精益方面，即所交付的產品的質量穩定性非常差。營銷團隊和銷售團隊的能力都很出色，問題不大。因此，我們向他推薦了一位經營生產老師。盡管我最初花了兩三萬塊請兩位老師進行營銷診斷，但我們最終發現營銷方面并無大問題，這讓我很安心。隨后，我們又介紹了一位經營生產老師，這位老師真正幫助企業解決了問題，幫助企業實現了全面提升。

隨著時間的推移，越來越多的企業家，特別是民營企業家，渴望快速發展。他們不希望僅限于經營規模有限的業務，而是希望實現業務的可持續增長。同時，他們也不愿意看著自己的業務逐年萎縮，或是與同行一起陷入同質化的產品和價格戰中。因此，他們尋求外部的幫助，想要請來專業的馬來人來提供建議，幫助他們發現弱勢點，實現轉型和提升業務。

如果您希望外部專業人士幫助您實現企業轉型，您需要清楚地了解自己的問題點和目標。這樣您就可以更好地與外部顧問交流，以便讓他們為您提供更有針對性的建議。

此外，您所愿意花費的兩三萬塊錢，可能不足以覆蓋全面的咨詢服務，所以您需要明確自己的需求，并選擇最適合您的咨詢服務。您可以考慮尋求顧問的建議，以確保您獲得的服務最符合您的需求。

總之，企業轉型需要專業的指導和精心的規劃。

成俊杰：是不是只有民營企業才需要營銷診斷？我們也知道一些外資企業的很多戰略可能是總部制定的，但它的戰略可能是在中國落地，這樣的情況需要再去重新制定中國戰略嗎？需要向專家來去進行一個會診嗎？

嚴成：有兩種情況需要考慮。第一種情況是，有許多外資企業在中國化程度非常高，包括其中國總部和亞太總部。這樣的企業實際上是為中國市場服務的，因為中國是全球工業的核心之一，現在已經占據了全球工業總產值的50%以上。對于這些企業來說，中國市場的發展尤其是B2B營銷的發展是最核心的問題。盡管制定全球性的戰略或政策通常需要由總部等外部部門來制定，但這樣做距離實際情況太遠，有些企業意識到這一點。

因此，他們有時候會制定本土化的政策來解決一些無法解決的問題。然而，有些企業由于整體戰略已經定下，或者因為其他原因，可能不會采取這種做法。在這種情況下，市場營銷團隊可能會采取一些迎合市場需求的措施，例如進行新市場進入調研或策略會議。然而，由于新市場進入或細分市場轉變與營銷診斷的形式非常相似，因此他們通常會通過這種方式獲得全面的營銷洞察。

成俊杰：不管是外企、民企還是央企，每年最頭疼的事情就是到年底要制定第二年的營銷戰略，或者相對來說一次性可能制定三年期的，但有大部分情況下是一年期的工作計劃。像這樣的場景里面，它能夠跟營銷診斷進行一個結合嗎？

嚴成：這個我們一般不叫它營銷診斷，我們叫全面的目標制定和目標分解。但是它的形式就像你說的，可能跟營銷診斷很像，只是它不是讓市場去做，一般來說是從銷售開始，或者是銷售營銷副總開始，他帶著銷售也好，帶著市場也好，制定這樣一個政策。在這樣一個過程當中，很多企業也樂意去請一個外腦一起來幫忙。

成俊杰：在最后我想可能再探討一下，在您過去的營銷診斷中間，您覺得典型的企業會遇到的一些陷阱或者挑戰是哪些？

成俊杰：在遇到這種情況，您會怎么打開他們心扉？

有時候，客戶可能仍然不愿意放開自己的想法。這時，我們需要采取親切的方式與客戶進行交流，建立起相互信任的關系。甚至我們可以引用一些敏感的信息，例如曾經客戶投訴過的問題，來刺激他們的反應。通過這樣的方式，客戶可能會更愿意與我們進行深入的溝通和交流。

還有一些問題來自于外部調研。外部調研涉及到客戶滿意度的問題，因為我們都知道客戶通常不會直接告訴你實際的情況。例如，如果你問客戶對價格的滿意程度，他們通常不會直接告訴你想要更低的價格，即使你的價格已經是行業最優的。在這種情況下，需要使用更細致的技巧來了解客戶的真實需求。有些企業需要進行轉型，這時需要進行內部診斷和調研，但當你直接問員工關于行業前景的問題時，他們的第一反應通常是悲觀的。因此，需要使用更加深入的技巧來了解實際情況。

公司員工通常會有這樣一種反應，你們作為外部的人，不可能真的了解我們公司，這是最常見的反應。另外，當我們去詢問客戶是否可以采取某種操作時，客戶的反應通常是好像可以，但實際上，當付款時間到來時情況可能會完全不同。因此，我們通常需要使用很多調研技巧，去挖掘他們真正的需求，逐漸引導他們向我們表達出來。

成俊杰：其實我聽下來，我可以總結為診斷過程就像一面鏡子，讓企業能夠通過這面鏡子看到真實的自我，而鏡子不在的時候他們往往是有盲區的，是看不到自己真實的狀態。

嚴成：實際上，對于處于轉型期的企業或者想要徹底改變商業模式的企業來說，診斷有很大的價值。作為內部人，你很難跳出原來的經營商業模式。有時是因為利益，有時是因為位置，有時是因為你已經習慣了這種工作方式，你無法解決。在診斷中，專家老師們擁有在B2B行業中摸爬滾打了至少二十幾年的經驗，他們見過各種各樣的模式和形式。根據企業的情況，他們會拿出不同的模式和形式，像搭積木一樣，碰撞出適合你的新模式。在這個過程中，你會發現一個非常適合你的、非常亮眼的新模式浮出水面。

成俊杰：過去的診斷需求中間有沒有需求發起方是CEO還是市場總監？

嚴成：一般來說，進入高速發展機制之前的企業，往往由企業老板、CEO和合伙人等最高層管理者領導。這些人通常是在企業轉型期中扮演重要角色的關鍵決策者。在這個階段，他們通常需要尋求營銷BP、市場總監、我們這樣的專業人士的幫助，甚至人力資源總監也會主動尋求我們的協助。

成俊杰：聽起來這是一個在中國可能有未來發展前景的服務類型，即營銷診斷。盡管從我聽來，它可能還沒有在周邊地區普遍采納，但在今天和嚴老師的交流中，我認識到這個事情非常有價值。我相信您是不是也認為，中國未來可能會有更多的企業采納這種模式？

嚴成：我覺得現在越來越多的企業愿意采納這種服務模式。一般來說，這些企業會通過營銷診斷來結識一批在不同行業、不同角度和方面各有所長的指導專家。這些專家可能不僅僅是營銷專家，還包括全面的企業體驗專家。例如，我曾經遇到過一個精益生產診斷的老師，他為企業提供經濟生產服務超過3年之后，企業提出營銷方面也有問題，然后他就去尋找了一個初步的診斷老師進行幫助，這是這種服務的第一步。

第二步，企業通常會尋找一位和企業一起成長的企業教練或幫扶人員?，F在越來越多的企業愿意接受第三方咨詢服務，因為在診斷過程中，很多問題只有第三方才能發現，而第三方沒有立場束縛和負擔，可以給企業提出很多有益的建議。企業愿意接受第三方咨詢服務，因為他們希望借此提高企業的績效和效率。從我所認識的咨詢老師的情況來看，他們越來越急于幫助企業，成為企業的教練，幫助企業成長，甚至有些咨詢老師愿意為企業服務10年以上。

成俊杰：我覺得今天也學到了非常多，從嚴老師的談話中，我能感受到這營銷診斷的一個價值。我也覺得中國企業在未來應該是越來越多會采納這樣營銷診斷的模式，幫助他們節約自己無效摸索的時間，找到一個最高效率的成長之路。