網絡貿易批發交易平臺（以下稱B2B平臺）在互聯網交易平臺中占據了重要位置，平臺面向生產經營者（企業）的招商、市場活動中常出現夸大、虛假宣傳的情形。針對B2B平臺對生產經營者展示的廣告及信息存在虛假情況，是否屬于廣告法第二十八條所指的虛假廣告，或者反不正當競爭法第八條所指的虛假宣傳，學界和實務界存在不同認識，其性質及法律適用仍有待明確。由于虛假廣告和虛假宣傳等違法行為，影響的對象均為“消費者”，本文從分析消費者這一概念的內涵出發，談談對此問題的看法。

消費者權益保護法對消費者內涵的界定

廣告法是經濟法規范體系中的一個分支，其相當一部分概念與其他經濟法規范中的概念一致。廣告法第二十八條第一款規定：“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告?！贝颂幍南M者如何理解，可以參考借鑒其他經濟法規范中對消費者的詮釋。

2013年公布的消費者權益保護法第二條規定“消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務，其權益受本法保護；本法未作規定的，受其他有關法律、法規保護”。根據立法釋義，該法中的“生活消費”是指“為個人或者家庭生活需要而消費物質資料或者精神產品的行為”；消費者原則上是自然人，既包括商品購買者，也包括商品使用者，還包括服務接受者。

2016年起草的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例（送審稿）》第二條，亦將消費者限定為“為生活消費需要而購買商品或者接受服務”，同時將“以牟利為目的的購買、使用商品或接受服務”排除在外。只是該送審稿規定的消費者并不僅限于自然人，而是包括自然人、法人和其他組織。盡管有一定差別，但無論是2013年公布的消費者權益保護法還是消費者權益保護法實施條例（送審稿），其消費者的概念均為狹義而非廣義的。

那么，消費者權益保護法等相關規范中的“消費者”概念能否適用于廣告法第二十八條第一款呢？筆者認為應進一步追溯法律制定的目的，方能全面、完整地理解其脈絡，從而確定消費者權益保護法與廣告法關于消費者的內涵是否一致。

從廣告法立法過程分析消費者的內涵

盡管全國人大法工委的立法釋義無法完全還原立法全貌，但其所作出的解釋在一定程度上表達了立法者的觀點。全國人大法工委編寫的《中華人民共和國廣告法釋義》指明：“此處的‘消費者’，既包括購買了廣告商品或者服務的消費者，又包括可能購買廣告商品或者服務的潛在消費者?！痹摻忉屧噲D通過交易過程的延伸闡明消費者的內涵，卻未涉及消費者是否應僅限于“生活需要”的爭議。

原國家工商總局廣告監督管理司編著的《中華人民共和國廣告法釋義》在解讀廣告法第二十八條第一款時，同樣未明確闡釋消費者的內涵，只是在述及該條款時提出：“‘后果’并不一定是客觀上已經造成欺騙誤導消費者的事實，只要以‘一般消費者的普通注意力’分析，存在欺騙、誤導消費者的可能的，也屬于本條規定‘欺騙、誤導消費者’的范疇?！睆脑撽U述來看，其更傾向于將消費者作為“一般消費者”或者“生活消費者”來理解，以區別于注意義務更高的生產經營者。但是，該釋義僅是一種適用意見且相對含糊，能否作為通說推廣仍需確證。

此外，廣告法第二十八條第一款是不完整法條，其與第二十八條第二款和第五十五條、第五十六條共同構成虛假廣告的規則體。該規則體多次提及消費者，卻并未直接呈現消費者的明確內涵。廣告法第五十六條規定：“關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任?！边@里的消費者隱含狹義，即生活消費者的用意，因為僅有生活消費者或用于生活消費的自然人，才具有通常意義上的“生命健康”。不過，這一解釋略顯單薄。廣告法中包含的消費者字樣多出現于虛假廣告規則體系中，無法為廣告法第二十八條第一款中消費者的理解提供完全確定的、符合上下文脈絡的理解。

當文義及體系解釋所得出的結果仍然包含不同的解釋可能性，無法達成確信時，需要追溯立法者的調整意圖及價值取向?，F行廣告法（2021年施行）第二十八條源于2015年廣告法的修改，是在1994年廣告法基礎上新增的內容。2015年廣告法的修改并非簡單的修補，而是一次“質變”，因為立法者的規范意圖發生了根本轉變。

1994年廣告法第一條規定，立法目的在于“規范廣告活動，促進廣告業的健康發展，保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序，發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用”。2015年修改廣告法時，第一條將立法目的調整為“規范廣告活動，保護消費者的合法權益，促進廣告業的健康發展，維護社會經濟秩序”?！耙幏稄V告活動”作為首要目的，是一般性、抽象性的表述，并不包含實質和明確的指向?！按龠M廣告業的健康發展”和“保護消費者的合法權益”背后則指向不同的利益主體，前者指向廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人等相對少數群體，后者指向消費者這一多數群體。從“促進廣告業的健康發展，保護消費者的合法權益”到“保護消費者的合法權益，促進廣告業的健康發展”，立法目的順序的調整，蘊含著立法理念的變化?！氨Ｗo消費者的合法權益”被作為更高利益，由廣告法的具體規范予以保護，新增的第二十八條即屬于承擔以上使命的具體規范。

2015年修改廣告法時為何將“保護消費者的合法權益”置于重要地位？針對1994年廣告法，原國家工商局宣傳教育與國際合作司撰寫的《廣告法講座》指出，廣告法的立法目的之一，就是要通過對廣告內容、廣告活動的規范，保護廣大消費者，包括工商企業、廣告產品用戶的合法權益。這意味著此時的消費者概念系廣義，包括但不限于生活消費者，也包括其他生產經營者。2015年修訂廣告法之后，“保護消費者的合法權益”被擺在更重要的地位，給予處于弱勢地位的消費者更多保護，并將此處的消費者與消費者權益保護法做一致性理解，即作為生活消費者。

綜上，筆者認為通過對廣告法第二十八條的溯源，可以看出，該條款中消費者的內涵是指生活消費者，而非生產經營者。

從廣告法保護權益分析消費者的內涵

生活消費者與生產經營者的主要區別，在于注意義務不同。就廣告活動而言，生活消費者在選擇商品或服務時，往往缺乏足夠的知識、信息或訓練，對商品質量、性能、價格、使用方法、維修、保養乃至市場行情的了解遠遠少于經營者。處于信息高度不對稱狀態下的消費者，通?；趥€人好惡和感覺作出購買決定，當廣告作出誤導或虛假性宣傳時，往往難以識別。以生活消費者為接收對象的廣告活動中，實際包含了符合專業理性人標準的廣告活動主體和符合一般理性人標準的廣告接收對象之間知識、能力的不對等。

與生活消費者不同，生產經營者通常具備相關商品或服務的專業知識、信息。出于逐利考慮，生產經營者對商品質量、性能、價格、使用方法、維修、保養乃至市場行情的掌握更為充分，其購買商品或服務是一種專業而非盲目的判斷。因而在充分履行注意義務的前提下，通?？梢宰R別出廣告包含的誤導或虛假性內容。

長久以來，弱者保護原則被認為是經濟法的基本原則之一，通過立法保護弱者是應有之義。廣告法作為經濟法律體系中的一個分支，理應體現弱者保護原則。就虛假廣告活動而言，將廣告法第二十八條中的消費者理解為生活消費者，更符合弱者保護原則。

反不正當競爭法第八條中消費者的內涵

2019年施行的反不正當競爭法第八條與2017年反不正當競爭法第八條的表述并無二致，該條款規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者?！备鶕?018年中國法制出版社出版的《中華人民共和國反不正當競爭法學習問答》，2017年反不正當競爭法第八條中的消費者“既包括購買了廣告商品或者服務的實際消費者，又包括可能購買廣告商品或者服務的潛在消費者”。該解釋與立法釋義對廣告法第八條中消費者的解釋如出一轍。這意味著，在立法者意圖中，反不正當競爭法中的消費者與廣告法中的消費者應做同一性理解。在闡述該條款相關國際條約時，該書列舉了《保護工業產權巴黎公約》第十條之二規定及世界知識產權組織對該規定的闡釋，均將虛假宣傳對象理解為“公眾”?！肮姟奔瓷衔乃摷暗囊话闳?、普通市民。這意味著反不正當競爭法第八條采用的是一般理性人標準，消費者即生活消費者?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P于適用〈中華人民共和國反不正當競爭法〉若干問題的解釋》（法釋﹝2022﹞9號）第十七條和第十八條亦采用此標準。這意味著立法機關和司法機關就反不正當競爭法第八條中消費者的內涵已達成共識。

主要結論

綜上所述，筆者認為，廣告法第二十八條和反不正當競爭法第八條中的消費者均應當理解為生活消費者。本文開始提到的B2B平臺對生產經營者（企業）展示信息的活動，因企業本身不屬于廣告法和反不正當競爭法所保護的消費者，因此并不在廣告法和反不正當競爭法相關條款規范之列。此外，B2B平臺接受其他企業委托或自行發布信息展示后，企業間所簽訂的市場活動協議及推廣協議等，應認定為合同行為，其本質是有相同注意義務主體之間的要約承諾行為，其中涉及虛假信息陳述、夸大誤導等爭議行為，可通過仲裁和訴訟予以解決。

南京大學法學院李晴