銷售管理

理想很豐滿，現實通常很骨感。B2B市場部以后真的能領導銷售部嗎？今天我們就來聽聽歐司朗照明亞太區市場總監露西姐姐的看法。

最近露西姐姐很苦惱。我負責的一個國家的營銷經理，先后被銷售經理和銷售總監投訴:要么市場資料支持不到位，市場費用審批速度慢，然后促銷活動設計不符合客戶要求。

面對接踵而至的投訴，我耐心的和市場部經理談了幾次，他不厭其煩的給我解釋各種原因和理由。作為市場部的負責人，我也知道他的痛苦，明白銷售難免會提出一些不合理的要求，建議他在了解他們的訴求后，積極與銷售溝通，快速解決問題。

然而一個月后，我在德國開會，和總部的老板、CEO聊到市場部數字化轉型的大戰略時，回到現實的市場工作中，不得不感嘆。理想很豐滿，現實很骨感。不僅銷售部門抱怨我們的營銷經理，就連產品部門也開始在大會上直接抱怨他的不滿。這迫使我不得不小心翼翼地與這位下屬進行了一次關鍵的談話。(在這次談話之前，我特意咨詢了我們的HR專家，把談話的主題定為個人職業發展，讓他通過明確的目標設定，形成一種自我驅動，更積極地破局，實現自我突破。)

但是當我滿懷熱情和激情的時候，我向他解釋了我們市場部戰略轉型的三步走目標:也就是從輔助銷售到影響銷售再到引領銷售。他有些不情愿，懷疑地看了一眼，然后問道:“我們怎么能影響銷售呢？更別說引領銷量了？”然后，我很委屈地列舉了各種困難:我們沒有數據，我們不了解市場，我們不了解產品和技術，我們不想分享客戶信息...

我聽完心里頓時涼了。我克制了自己的情緒。然后他堅定地說:“這就是目標。作為一個重要國家的營銷經理，你必須有這個雄心和信心。從現在開始為這個目標努力吧?！?/p>

接下來，他和我詳細制定了短期目標的三項關鍵任務，并通過個人發展行動計劃對其進行跟進。

此時此刻，作為B2B營銷同仁，你怎么看？是不是覺得我的領導太理想化太專制了？像我這個下屬，你覺得B2B市場部就是服務銷售部，銷售部想給什么就給什么。何必多此一舉和矯情，讓市場的人去前面，還拿著工資，還是在這經濟不景氣的今天，老老實實躲在后面銷售不好？

露西姐姐認為，目標驅動行為，夢想成就未來。未來B2B的市場部會主導銷售部。

B2B市場的人應該有這樣的野心。如果沒有未來銷量領先的戰略目標，只能被動挨打，甚至被公司掃地出門，因為一文不值。所以要有危機感，尤其是在不斷變化快速迭代的時代。試圖跟隨和回避的所謂安全策略往往是最危險的，因為企業正面臨著前所未有的挑戰和競爭，2019年初各大公司的裁員潮應該給我們敲響了警鐘。

不進則退。這是我們B2B市場人最壞的時候，也是最好的時候。我們應該努力通過目標驅動、自我挑戰、持續改進來實現“逆襲”，這樣才能在未來取得更大的職場效益，而不是執著于這種隨時被剝奪的死工資，讓銷售人員對我們頤指氣使，讓其他部門指責我們是不接地氣的支出部門，讓公司高層忽視營銷部門的存在和價值。

全行業B2B市場的人團結起來，我們要高舉“引領銷售”的偉大旗幟，實現我們市場人實現個人價值、部門價值、公司價值的偉大夢想。

那么如何實現呢？

建議你選個舒服的座位，聽聽這個“啰嗦姐”講講“營銷的藝術”。

最近露茜姐在業余時間看了一個業界朋友給我的孫子兵法，挺有啟發的。其實B2B市場的人，如果定下“銷量領先”的目標，就會打一場“翻身仗”。這場仗怎么打？《孫子兵法》中提到，決定戰爭的五大關鍵因素。“道”“天”“地”“法”都是一樣的。接下來，我將從B2B營銷人員的角度逐一解釋:

陶:樹立明確的使命和正確的價值觀

古往今來，從國家到公司甚至部門，得到的幫助比失去的幫助多，這是一個亙古不變的真理。對于B2B營銷部門，公司基本不會規定該部門的價值觀和使命。大部分公司只給營銷人員制定一年一次的KPI考核目標，甚至有些公司的B2B營銷部門也就1-2個人，所以連目標都懶得定，但是我們心里要明確任務:比如幫助公司獲取和留住客戶；幫助銷售實現增長；幫助品牌建設形成競爭差異等等。

在明確的使命驅動下，接下來要樹立正確的價值觀。

價值觀可以更好地指導我們在日常工作中的判斷、決策和行為。露西姐姐認為，既然B2B市場部的目標是未來引領銷售，那么這個目標就不能靠阿諛奉承、勾心斗角、見風使舵、玩弄政治等手段來實現。而是要在不斷學習、自我成長、努力、主動、創新、變革的正確價值觀的驅動下，對內更好地理解和協助銷售，對外洞察，服務客戶。

只有明確的使命和正確的價值觀是不夠的。我們應該像廣告一樣，通過各種渠道和機會，在公司里重復我們的使命，從而形成一種正能量的勢能。讓銷售部，其他部門，老板，高管都被我們感染。舉個例子，露西姐姐，我把幫助銷售增長作為我們市場部的使命，所以我會在公司大會上的發言和演講中強調這一點，并通過每月的郵件定期分享營銷報告，用圖片和數據收集來證明這一點。久而久之，他們說多了，同時又做了，就服氣了。

田:利用移動互聯網和大數據時代了解客戶。

如今，隨著信息技術的飛速發展，B2B企業中的客戶獲取信息的行為發生了很大的變化。信息的透明和注意力的分散也讓客戶變得更加獨立和專業，他們牢牢掌控著購買的決策權。這為B2B市場的人們提供了一個接觸客戶的獨特機會。“客戶是上帝”不再是一句口號，客戶支持已經成為最關鍵、最難得的企業資源。那么就意味著誰抓住了客戶，誰就幫助企業智取未來。

以前我們大部分B2B企業的營銷人員都是要等待銷售人員提供客戶信息，或者只是通過每年的展會或者研討會來接觸客戶，所以對客戶的了解是一知半解的。在信息不對稱的情況下，營銷部門只能受制于銷售部門。因為他們比我們更了解客戶，他們知道客戶需要什么產品和解決方案。正如管理學大師德魯克所說，“企業的使命是發現并留住顧客”。既然銷售部門能完成企業的使命，營銷部門就只能為銷售打雜，這是價值驅動，B2B營銷人員只能認懦弱。

但有了移動互聯網和大數據，我們營銷人員可以通過媒體在線和渠道接觸客戶。而且通過數據驅動和技術賦能，可以進一步獲取潛在客戶的數據，提煉用戶畫像，從而進行精準營銷，進而提煉銷售線索，幫助銷售更好的獲客和轉化。對于很多信息行業的高科技B2B企業來說，B2B市場人已經“翻身做了主人”，挺直了腰板。

例如，戴爾的市場部順勢而為，通過四年的積累，建立了擁有60萬銷售線索的客戶發展數據平臺(CDP)，并通過網絡研討會、微信等社交媒體進行聚客營銷，引入營銷自動化技術對客戶數據進行分類并進行針對性營銷，從而實現了10%的市場銷售貢獻率。在當今嚴峻的經濟寒冬下，很難實現增長。如果一個B2B企業的營銷部門能通過數據營銷幫助公司實現10%的增長，那真的會讓銷售和老板刮目相看。

用行動贏得公司老板和銷售部門的支持。

所有在大公司工作過很久的市場部同事都知道，再偉大的夢想，都需要落地。企業實現營銷部門使命的最大障礙是老板的支持和部門的配合。畢竟市場部不是孤立于企業之外的小創業公司。我們做的每一個導向目標的營銷活動，都離不開老板的認可和同事的協助。否則，我們將無法移動。

我見過公司市場部的一些同事和銷售關系緊張，整天互相較勁。特別是很多銷售在業績不好的時候都歸咎于缺乏市場支持，有些市場同事也不服氣。他們在會上簡單粗暴地指責銷售不專業，不提供客戶數據。我認為這不利于我們營銷部門實現目標。相反，我認為市場部和銷售部應該建立一種類似夫妻的良好合作關系，以實現銷售增長為共同目標，然后互相尊重，互相學習，共同進步。這樣才能贏得銷售的支持，讓他們和我們建立信任，然后慢慢和我們分享更多的客戶信息和銷售項目，愿意帶我們去拜訪客戶，一起拿下訂單。

那么如何贏得銷售的信任和支持呢？首先，營銷部門要知道銷售的問題和痛點。大多數B2B銷售的兩大痛點如下:

1不愿意也不擅長策劃和匯報。

特別討厭做PPT，所以每次會議報告和客戶提案都要做PPT，就撓頭。就算他們不愿意做，我們這些價值控制的營銷人員也會覺得很丑，會哭，以為這樣不會影響公司的品牌形象。這時候如果能主動請纓，用營銷戰略思維積極幫助銷售做計劃、做報告，肯定對銷售有幫助，銷售會贏得老板的賞識和客戶的認可，自然會感謝營銷部門。

2缺乏系統的客戶信息收集和洞察

威爾:用用戶思維和數據思維培養成長型營銷官。

《孫子兵法》對將領的要求應該是“智、信、仁、勇、嚴”。同樣，在數據營銷時代，對負責引領銷售、突破增長的營銷負責人的要求也會越來越高。接下來，露西姐姐結合自己的經歷和感受，談談B2B營銷領導者應該努力實現的方向:

智慧

數字營銷時代，B2B營銷官不僅要懂營銷，還要懂用戶、數據、產品、設計、戰略規劃。最重要的是牢記團隊以增長為使命的目標，鼓勵團隊通過技術手段獲取更多的用戶洞察，然后在市場部建立一支以客戶為中心、數據驅動、技術賦能的“增長黑客”團隊。坦率地說，CMO現在需要的智慧遠遠超過古代軍事家諸葛亮，但我相信，我們已經做好準備，把自己武裝成不怕挑戰的營銷官。

認為

B2B營銷官一定要堅信，營銷部門可以幫助企業創造增長，引領未來銷售！這要在你心里扎根。而且要在腦海中勾勒出這個目標的實現路徑，形成一套營銷說服邏輯，不斷影響你的老板、CEO、團隊成員、銷售部、產品部、財務部、客戶、服務商...

我非常喜歡云的那句“因為我相信，所以我看見”。阿里巴巴成為當今世界上偉大的電子商務公司，與馬云的信念和堅持是分不開的。所以我們B2B的營銷人員也要樹立堅定的信念，永不動搖。

仁慈

以客戶是上帝的服務理念，做好客戶體驗營銷，永遠用春天般的溫暖對待客戶。我們要盡最大努力去探索客戶的購買過程和人脈，分析客戶的痛點和需求，然后不斷接近客戶，了解客戶，探索精準有效的營銷方式，為客戶創造價值。所以B2B的營銷人員不應該天天坐在辦公室紙上談兵，而應該用銷售去拜訪和關心客戶。

勇敢的

B2B營銷官要有勇氣提出自己的想法，推動一些營銷創新項目，承擔風險。不要總是無條件的聽從老板和銷售部門的指示，要勇于在關鍵時候巧妙地提出自己的建議和想法。即使被拒絕，被質疑，也不要退縮。大膽假設，認真求證，多做實驗，造模型，提供數據，禮貌有禮，總有一天老板和銷售人員會對你的敬業精神和業績刮目相看。否則，B2B營銷官就是掌管錢的提款機，送禮品的百貨商店，辦展覽的建筑商................................................................................................................................................

嚴格的

在營銷活動和戰役中，B2B營銷人員應該對團隊成員嚴格要求。

方法:千方百計進行營銷創新。

兵無恒勢，水無常，孫子兵法還是三十六計吧在B2B市場部，我們要時刻牢記，我們的運營方式是動態調整的，運營思路是如何用最好的方法、最低的投入、最高效的手段幫助企業實現增長。所以要學習、嘗試、探索一切有利于成長和客戶的方法:內容營銷、社群營銷、營銷技術等。這些都需要我們結合所在行業、競爭格局、客戶情況、公司戰略、產品技術、銷售策略等因素，通過一次次的營銷創新和營銷活動來總結。

好吧，我累了。是時候放松一下了。

但是，我真誠地呼吁我們所有B2B市場的人，樹立一個信念，我們將在未來引領銷售。讓我們進入“戰爭狀態”，時刻準備著，努力實現自己的職業理想。

作者:露西·歐司朗，馮卓，汽車照明亞太區營銷總監，數字營銷專家。

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