截至2019年6月，全球互聯網用戶達到38億，消費者平均每天在移動設備上花費3小時43分鐘。人們越來越多地接觸到互聯網上的信息。
與此同時，用戶增量已經見頂。QuestMobile數據顯示，第一季度移動用戶凈增僅762萬，同比增速首次跌破4%。
用戶行為在不斷變化，客戶的購買過程發生了根本性的變化，B2B營銷規則也在變化。
客戶在自己減少決策周期，不再依賴賣家教育，用戶購買之旅混亂。麥肯錫的研究也證實了這一理論，稱之為“消費決策的困惑”。
第一，企業不知道用戶的消費之旅什么時候開始，用戶會自己去搜索信息，反復比較。
第二，用戶消費沒有固定的路徑，不是線性決策。
第三，終端用戶通常很早就知道這個品牌。B2B公司在與供應商見面之前，平均完成了60%的采購決策，包括研究解決方案、排列備選方案、設定要求、標準化定價等。
潛在客戶的線上趨勢如何？如何進入用戶決策周期的前期，并且全程停留在用戶的相關信息范圍內，在最合適的交互和有效決策階段占據主動？
這篇文章是2020年營銷自動化有趣閉環地圖的第一張。從用戶生命周期的角度，分析了日新月異的B2B用戶購買之旅，探討了如何與時俱進。
改變B2B用戶購買旅程1.B2C買家的購買模式同步映射到B2B的決策模式。B2B的用戶最終會落實到個人，所以B2B的產品模式也要滿足人們對“快”和“簡單”的期望。B2B集體決策的這一特點也意味著營銷策略需要在不同的時間隨時調整，讓每一個關鍵決策者在2C模式下都能得到即時的滿足。
2.用戶生命周期管理需要多部門和新技術的配合。打造閉環營銷，深入用戶的生活旅程，既不是一蹴而就的過程，也不是單個部門的單打獨斗，而是需要多部門的戰略重視和協調配合，尤其是營銷部門和銷售部門的營銷協作。
(1)加強營銷協調。
首先，定義雙方都同意的常用術語。市場認知度線索(MQL)、銷售認知度線索(SQL)、業務機會、投資回報率(ROI)。
第二，定義收入漏斗。
第三，制定共同的目標和計劃，明確每個階段的責任團隊和協作團隊。
(2)需要有一個被認可的線索評分機制。
為了確保對潛在客戶的嚴格管理，銷售部門和營銷部門必須保持一致的線索評分方法，以確保營銷協同。
(3)線索傳遞需要有人負責
潛水者在其生命周期中不斷深化，并表現出購買傾向，因此SDR的參與就變得尤為重要。MarketingSherpa建議:“使用經過專門培訓的內部銷售人員或專門從事B2B培養的外包電話銷售提供商?！?/p>
商機銷售開發代表(SDR)是營銷和銷售部門之間的接力棒。
一方面，SDR作為線索開發和管理團隊的核心部分，與營銷團隊密切合作，創造新的潛在客戶機會，并跟進通過集客營銷和其他策略獲得的線索。另一方面，SDR與銷售團隊緊密合作，通過進一步定義MQL來管理營銷和銷售之間的過渡點，并積極推動MQL向SQL的轉變，以便銷售團隊可以專注于完成簽約。
Bizible數據顯示，通過SDR團隊的建立，公司單率將提升7%，公司營收有望提升400%以上。一般情況下，SDR團隊可以承擔公司65%的業績指標。
(4)借助營銷自動化，在整個lead生命周期服務潛在客戶。
營銷自動化是一個技術驅動的平臺，使營銷人員能夠在整個銷售線索生命周期中與潛在客戶打交道。通過管理有趣的自動化活動和交互，營銷人員可以在正確的時間向正確的潛在客戶提供正確的信息?；跐撛诳蛻舻膶傩院托袨?，營銷自動化平臺可以持續提供相關內容。
【有趣案例:聯想營銷自動化培育】
(聯想營銷自動化流程示例)
如何管理用戶的購買之旅？內部運營如何才能真正與客戶生命周期保持一致？
祁智百川認為可以采取以下四個步驟:第一步，繪制客戶旅程圖；第二步，衡量用戶在銷售周期和各個階段的速度；第三步，用營銷自動化搭建橋梁；第四步，不斷分析調整。
1.第一步:繪制用戶購買路線。用戶生命周期:是指訪問者首次接觸產品或服務，下載并注冊成為用戶，在一定時間內通過使用產品功能或服務獲得價值，最后反復失去或進入下一個周期的過程，也叫customjourney。
從用戶旅程來看，一方面可以垂直連接，比如串聯全旅程所有渠道，導入企業私有域流量池進行精細化運營；另一方面，可以清楚地知道線索在漏斗中的推進速度，加快轉化速度。
(對所有河流感興趣的用戶旅程下的關鍵時刻)
本文以B2B績效導向的用戶購買旅程為研究對象，以線索生命周期管理(LLM)為核心，了解潛在客戶在與公司互動中的過程、需求和感知，定義用戶購買旅程中的關鍵時刻。
(1)線索生命周期管理的九個階段
Leadlifecyclemanagement (LLM)，結合營銷自動化工具，將營銷與銷售相結合，讓潛在客戶在用戶的生命旅程中增加銷售審批線索的接受數量和接受比例，產生更高的銷售額和盈利能力，提高成交率，增強買家行為和購買動態的可視性，讓ROI清晰可衡量。
線索人生可以分為三個階段，九個小階段。
三個階段:吸引，互動，成為單身。
吸引:產生更多流量，轉化為線索。
互動:加速銷售周期，明確對的時間，對的人，對的時間。
單:多做交易，促進優質線索的單。
九個階段:認知度、朋友、名字、互動、目標客戶、線索、銷售線索、商機和客戶。
知名度:通過內容、品牌或口碑傳播
朋友:建立關系和信任。
名字:只是一個名字。
互動:有意義的互動
目標客戶:經過培養可以進入下一階段的優質潛在客戶。
市場認可線索:分數高于既定分數的市場認可線索可通過SDR延期。
銷售批準線索:由SDR批準并可供銷售的線索。
商機:達成銷售目標的線索，被銷售接受并積極跟進。
顧客:簽單成為顧客。
(2)允許線索在購買旅程中有一定的轉折階段。
B2B用戶的購買之旅是混亂的、流動的、雙向的。不限于單向流動的漏斗意味著漏斗數據比以往任何時候都更準確。
首先，它可以跟蹤同一階段的多個躍遷階段(例如MQL-01、MQL-02、MQL-03)，而不僅僅是跟蹤最后一個階段的躍遷事件。
其次，它可以“讓用戶機動”回到前一階段(比如MQL→SQL→MQL)。
【有趣案例:金蝶集團線索篩選、分發、孵化】
金蝶獲取的所有用戶線索，最終都會匯總到屈直百川提供的MTL系統中，通過連接屈直百川的營銷自動化平臺和金蝶云自有的CRM系統，統一進行線索管理。
根據進入MTL系統的線索渠道不同，評分和分配機制也不同:
1)來自官網產品咨詢和搜索引擎的線索會直接分配給銷售跟進；
2)通過掃碼填寫活動報名、數據下載等信息進入系統的線索，將首先進入屈直百川提供的營銷自動化線索池。經過一系列的孵化，當他們達到轉出分數時，這些線索會自動分配給銷售。
無論是哪種渠道，如果分配的線索被銷售退回，線索的分值會自動降低，退回線索池繼續孵化。當銷售線索重新孵化并達到指定分數時，它將重新分配給銷售跟進。
2.第二步:衡量用戶在銷售周期和每個階段的速度。
了解用戶的購買歷程，可以通過跟蹤用戶的購買周期和階段間的平均速度，明確轉化階段間的平均天數作為衡量速度的指標。
速度數據可用于多種目的。首先明確目標市場的規模，了解不同細分市場的表現。第二，了解用戶購買旅程的速度。
(1)創建總客戶視圖，并衡量市場細分的進度。
市場規模也叫市場容量，是指市場有多大。市場規模評估是一個動態的過程。隨著后續市場調研的不斷開展和企業外部環境的不斷變化，市場規模要不斷調整和修正，以保證其在一定時間范圍內的準確性。
市場細分與市場的整體戰略密切相關:
第一，區域市場策略。如何判斷某個市場已經成熟，可以復制現有的市場風格？你可以通過興趣營銷的自動后臺，查看相應區域的線索數量，達到既定值，那么你就可以以線下活動為切入點，開拓新的市場。
(營銷自動化在區域市場戰略中的應用)
二、行業市場策略，明確漏斗中的線索數量是否足以支撐未來的市場細分目標。
我們應該如何預測一個市場的規模？總體思路分為以下三步:第一步，確定銷售漏斗中的目標用戶數量。第二步，確定每個目標用戶在一定時間內(比如一年)愿意在你的產品上花多少錢。這個量一般需要假設。第三步，目標用戶數乘以目標用戶能為企業創造的收入，可以得出一個大致的市場規模。公式如下:市場規模=目標用戶數量*每個用戶將購買的產品數量*產品銷售單價。
一切都是提前做好的。當有明確的前瞻性線索指標時，提前獲得銷售的認可和支持，可以提高效率和速度。
(營銷自動化在行業營銷策略中的應用)
(2)衡量用戶購買的旅程速度。
鑒于B2B企業的賬單周期較長，深入的流程管理尤為重要。衡量用戶購買旅程的速度，可以作為重要線索變慢時的預警機制。
為了衡量這一點，您可以創建一個時間序列圖。下圖在X軸上顯示了年和月之間的平均天數，在Y軸上顯示了階段的過渡。
行表示每個階段，因此您可以看到過渡到下一階段的平均天數。這條線是指從LC到下一階段的平均速度，下一階段是演示階段。
你需要每個月跟蹤這個數據，在足夠的時間觀察趨勢后，繪制這個數據，以便更好地了解客戶的旅程，并在你希望改進的地方設定目標，比如縮短旅程。
3.第三步:用營銷自動化搭建橋梁。營銷自動化的生命周期營銷是指花時間為不同用戶旅程的用戶構建不同內容，并進行創新、孵化和轉化的過程。以參與式活動為例，參與式活動主要涉及客戶，在潛在客戶面前不斷刷存在感，占據用戶心智。主要分為歡迎型、滴灌型、激活型三種。
(1)歡迎運動
這類活動側重于提高新客戶對品牌的認知度，讓他們積極參與。在這個過程中，他們不要過分關注我們提供的公司產品，而是重新思考自己的經營問題。
如果一個潛在客戶最近從你的網站下載了內容，或者被你的營銷活動所吸引并注冊成為會員，你需要在向他們要求回報之前提供價值。
例如，不同的內容(CXO/營銷人員等。)發給不同的人物角色表示歡迎。這種活動通常持續8-14周，包括自動郵件、SDR個性化郵件或電話聯系。典型的節奏是在13周內保持30次觸摸。
(2)一般滴灌(滴灌)
滴灌活動是最重要的涉及客戶的活動，目的是讓你在客戶心目中占據首要地位，防止競品滲透。
在潛伏期內，一旦認定線索合格，就要盡快聯系你的潛在客戶，因為隨著時間的推移，行動成功的可能性會大大降低。
(3)重新參與活動
沉睡的線索在你的線索池中占了非常大的比重，所以你需要重新規劃活動(比如通過SDR團隊向他們介紹問題的嚴重性)來激活它們。
第4步:分析和優化用戶的旅程總是在變化。如何分析用戶的購買歷程，而不發現需要修改的地方？可以借鑒JonMiller推薦的以下五個指標。
第一，對用戶購買旅程的影響。營銷計劃的價值是什么(通常通過使用多點歸因方法論創建的銷售渠道來衡量)？通過分析用戶購買旅程中每個階段的影響，衡量營銷計劃對新銷售機會和收入的整體影響？
第二，參與。潛在客戶花多少時間瀏覽網站、參加在線研討會、參加活動等？一個客戶的整體參與度是多少(比如網站流量、在線互動、出席率等。)?
第三，覆蓋面。你知道誰是客戶的合適目標嗎？
第四，人氣。在所有的目標客戶中，有多少目標客戶知道我們的公司和品牌？
一旦從客戶的角度創建了客戶旅程圖，就需要找到“差距”——客戶的期望和企業對客戶旅程的實際服務之間的差距。第一步是從用戶的角度創建一個“外部”視圖；第二步，將“外部視圖”與現有的“內部操作流程”對齊；第三步，對比，找到兩者的差距。
如何應對千變萬化的用戶生命周期？應對瞬息萬變的用戶生命周期，戰略遠見至關重要。這已經不是一個時間，而是一個需要規劃的過程，時間范圍至少要延長到12個月。針對不斷變化的用戶生命周期，需要明確切入以下幾點。
1.最重要的是從用戶體驗出發。(1)將分散的聯系點結合起來，為用戶提供單一的信息來源。
在B2B購買過程中，與潛在客戶建立聯系并繼續取悅客戶通常是一個分散的過程。聯系點分散在多個渠道，縱橫交錯，聚集了大量的利益相關者和決策者。
(2)信息的相關性和一致性
研究人員表示:“公司潛在客戶的質量與內容的信息、定位和形式是否能引起目標受眾的共鳴有關?！?/p>
相關性意味著在正確的時間提供正確的資源。在決策周期中，當買家從意識階段進入問題定義階段、解決方案定義階段，然后進入供應商選擇階段時，他們需要不同的資源。
(3)溝通的便利性和及時性
便利性和即時性是創建友好用戶體驗的兩個最重要的方面，數字營銷需要包含在整體營銷策略中。
無論是通過微信營銷、郵件營銷、網站開發還是搜索引擎優化，都需要圍繞個人需求，通過數字營銷解決用戶的疑問和困難，塑造各個階段的客戶之旅。
其中，微信尤其是微信服務號已經成為很多用戶喜愛的選項，企業也要重視微信訂閱號的布局。
2.匹配用戶人生旅程常用營銷策略以客戶為中心，深入用戶購買之旅，需要匹配相應的營銷策略來推動業務的不斷發展。常用的營銷策略包括內容營銷、推薦和ABM營銷。
(1)內容營銷
B2B產品的密度、技術性和復雜性使得購前教育十分必要，行業對客戶關系的高度依賴使得購后支持成為滿足和留住客戶的重要因素。用戶購買之旅的深度內容營銷可以從以下三個方面入手。
A.教學觀點內容
這種類型的培養活動強調客戶的主體性，弱化解決方案的介紹，旨在激發和重塑潛在客戶對現狀的信念、心態或想法。
當你讓顧客對你好奇時，你就成功了。
B.以產品為中心的內容
本次活動主要是分析客戶痛點，幫助客戶查找原因，提供解決方案，以案例分析為主要內容。案例可以包括以下五類:
產品批準者:精通你所提供的價值的客戶。
意想不到的成功:非傳統客戶取得了積極的效果，可以打消潛在客戶的疑慮。
大牌:品牌客戶，提升信譽。
變形金剛:用了你的競品，然后來找你。
C.競爭滴灌的內容
通常的范式:你的產品功能和競爭產品有什么不同，你如何利用它來幫助客戶解決問題和發展業務？
具體范式:針對客戶需求中提到的競爭對手，基于事實對朋友和商人進行客觀分析。
(2)推薦營銷和ABM
B2B是一個傳統的關系驅動型行業，因為其銷售周期很長，所以推薦營銷和基于客戶的營銷(ABM)仍然是與合格的潛在客戶建立聯系并完成交易的有效策略。
分析公司SiriusDecisions發現，92%的B2B營銷人員認識到基于客戶的營銷的價值，并將其視為“不可或缺的”商業戰略。
基于客戶的營銷為營銷和銷售團隊的整合提供了一個極好的機會，他們共同追求銷售線索的質量而不是數量。Marketo和Engagio的聯合創始人JonMiller喜歡將典型的需求挖掘比作撒網捕魚，將基于客戶的營銷比作魚叉捕魚。
換句話說，典型的需求挖掘項目就像撒網，然后把打撈的東西篩干凈，找到你想要的“魚”。在客戶型營銷中，你一開始就設定了目標，只瞄準你想要的“魚”。那個“魚”是對公司有重大戰略意義的客戶。
作者:屈直科技@Linn
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