在一二線城市品牌商家和用戶被瓜分的當下，天貓、蘇寧、拼多多等綜合電商平臺，生活等垂直電商平臺，一畝田等從事大宗農產品的B2B在線交易平臺，都將目光投向了廣大的鄉鎮。

截至2019年3月底，淘寶天貓移動端月活躍用戶達7.21億，較去年同期和上季度分別增長1.04億和0.22億，年活躍消費者達6.54億，較去年同期增長1.02億，其中77%的新增用戶來自三四線城鎮和農村。與此同時，在截至2019年3月底的12個月期間，奮戰多年的活躍買家數量達到4.433億人，較去年同期的2.949億人凈增1.484億人，同比增幅超過50%。

電商平臺在打開農村銷售市場的同時，也在逐步縮短中國漫長的農產品供應鏈，瓜分自己的市場份額。但由于模式不同，在這場10萬億農產品市場爭奪戰中，誰的游戲玩得更好，無疑會搶得更大的蛋糕。

搶農產品的源頭資源

每年農歷七月雪蓮果成熟時，大量買家涌入云南省文山州丘北縣山區。為了接近果源，收購商自發成立包裝打包基地，雇傭當地勞動力進行分揀打包。

據悉，雪蓮果實地收購價格為0.5元/斤，代理費0.1元/斤，物流費用1元/斤，耗材和人工在0.6元/斤。拼多多平臺銷售價格超過4元/斤，代購商毛利在1.8元/斤左右，大部分利潤被代購商賺走。

發現商機后，拼多多推出了“拼多多農業園”:通過挑選帶頭人，組織貧困戶成立合作社，提供資金、技術、資源支持，幫助合作社在平臺上開店，減少中間環節。云南文山是“多多果園”的第二站。

作為帶頭人之一，丘北縣泥角鄉阿落柏村村民舒透露，合作社的運作涉及網店運營銷售、收購、財務三個業務人員。這三個人的工資由合作社支付，人員的培訓由多多大學提供。

朵朵大學負責人藍天表示，農產品是分散的剛需產品，不符合傳統電商的搜索邏輯，成熟期特別短，很難形成大規模的多對多匹配。品多多通過需求端的積累效應，在短時間內形成了海量的供需匹配，從而開創了全新的農產品“兩點一線”上行模式，甚至開創了一個全新的市場。

消費者更看重拼多多水果，是因為它的價格低，低到足以讓消費者忍受不到現場采摘水果的體驗缺失。拼多多價格低主要是因為前端可以保證訂單數量規模，讓貨源可以薄利多銷的集中發貨，取消了中間環節的加價，形成了規模效應。

與拼多多合作社直接對接消費者不同，蘇寧和盒馬更多的是直接從產地進貨，在自己的平臺上銷售。

蘇寧與當地政府和企業簽署戰略合作協議，建立購物基地。不同的基地有不同的企業化運營，基地內的農產品會直入蘇寧倉庫，借助蘇寧的零售體系對外銷售。截至目前，蘇寧已擁有25個基地，覆蓋生鮮、堅果等。與拼多多依賴第三方物流不同，蘇寧有自己的物流體系。目前，大部分地方基地已經接入蘇寧物流，建設蘇寧物流倉儲基地，保證物流運輸效率，進一步降低物流成本。

盒馬希望改變零售商品和服務由供應商主導的現狀。目前，盒馬近三分之一的生鮮商品已來自戰略合作基地，涵蓋果蔬、肉蛋、海鮮、水產品等。盒馬全國生鮮產銷總經理盛聰表示，在生鮮消費領域，上游農業和零售終端的消費者面臨著一些長期得不到解決的痛點。盒馬需要越來越多的去田間地頭，和基地伙伴一起開發好貨。

但是，并不是所有的平臺都愿意做配角，生活是個例外。

在國內生鮮電商領域，生活是網絡名人果的重要推手。2012年，本來生活創立，依托“食即媒”的理念，“褚橙”的營銷非常成功。隨后，本來生活還通過營銷打出了浦江丑橙、紅旗坡100冰糖心等水果品牌。

營銷的同時，生活原來引入的產品質量需要過硬，也就是鮮果的標準化。買家要全程監控當地農民的種植、施肥、采摘，從開花到結果，按照要求，比如什么時候采摘，什么時候不準用農藥，最后以高于市場價的價格收購。

國家統計局發布的2018年經濟數據顯示，經初步核算，全年國內生產總值900309億元，按可比價格計算，比上年增長6.6%。分產業看，第一產業增加值64734億元，比上年增長3.5%。

在農業產值不斷增加的同時，我國農業上游領域仍有大量農民在苦苦尋找穩定的渠道?！安亍痹谔镩g地頭的好貨缺乏走出去的通道，質量和標準有待現代農業技術提升。在消費者端，對生鮮商品的品質和新鮮度要求越來越高，對好貨的需求也越來越大。

為了給農產品和消費者匹配，面向B端的垂直電商早已誕生?！?018年中國農產品市場發展報告》顯示，2017年，我國各類農產品實物交割超過10萬億元，電子交易市場1969個，其中農產品電子交易市場585個，占比29.7%。

以提供大宗農產品B2B在線交易撮合服務的一畝田為例。截至2019年5月，共有1600萬用戶下載并使用了一畝田APP，覆蓋了中國2800多個縣。采購和供應客戶比例約為3: 7，采購商約480萬，供應商約1120萬。

城鎮和農村地區的決戰

拼多多是否利用缺乏品牌的高頻高復購農產品下沉市場，貫穿物流和供需對接能力；或者說蘇寧和盒馬利用自身優勢直接采購農產品，他們的共同特點是減少中間流通環節。

農業仍然是受流通限制最嚴重的行業。一方面，貢獻主要生產資料和勞動力的農民始終處于價值鏈的底端，無法在產業鏈中扮演更多的角色。另一方面，由于供應鏈普遍冗長，農產品的源頭控制力不強，無法建立食品安全追溯體系，導致國內真正的農產品品牌屈指可數。

而消費端的“最后一公里”和原產地的“最先一公里”是直連的，各電商的盈利模式也各不相同。

拼多多和一畝田不接觸農產品，其盈利模式主要是拼多多平臺的廣告費用和交易傭金；蘇寧、盒馬、本來生活都是直接從原產地采購，原本冗長的供應鏈利潤空間可以通過自己的平臺獲得。

在優質農產品的收購上，電商平臺有互相提價的跡象。對于各種電商平臺在農產品方面的發展前景，本來生活因為全程參與，只在自己的平臺上銷售，所以受到了限制；一畝田連接著供應商和買家，線上小水果店有一定的市場空間。得益于自身的加持或者背后的資本，拼多多、蘇寧、盒馬未來真的會在主戰場廝殺。

值得注意的是，由于拼多多不直接接觸農產品，利益空間由合作社賺取，合作社更愿意入駐，但產品質量難以控制；蘇寧和盒馬直接接觸農產品，質量可控。但是，如果賣不出去，就要承擔很大的風險。

世界上的農業按單個主體的經營規?？煞譃榇笠幠＾r業和小規模農業。中國和許多東南亞國家一樣，是一個小規模的農業國家。農業是受自然條件制約、流通環節制約最嚴重的行業，但對于農業經營規模單位來說，這些限制和約束相對較輕；小規模的農業農民或農場將受到很大影響。

中國農村商品經濟發展的關鍵是雙向市場發展:農產品上行，工業品下行。只有農產品進城，農村居民手頭才有錢，對工業品的潛在需求才能轉化為現實需求，工業品在農村的銷售市場才能打開。

相關數據證明，農村銷售市場正在逐步打開:截至2019年3月底的12個月期間，拼多多平臺年度活躍買家數量同比增長超過50%；截至2019年3月底，淘寶天貓整體移動年度活躍消費者同比增加1.02億，其中77%的新增用戶來自三四線城市和農村。

另一方面，縮短供應鏈，從中提煉黃金，只是解決了市場庫存的問題。市場容量遠未達到頂峰。行業面臨的是如何擴大產能規模，向集約化現代農業發展。

云南省農科院經濟作物研究所研究員李文昌認為，該行業亟待解決的問題不是利益分配，而是粗放經營導致的畝產量下降。比如雪蓮果的標準還沒有建立。農民多采用原始種植方式，導致雪蓮果廢果率高，抗極端氣候和病蟲害能力不足，嚴重影響農民收入和產業規模。

今年全國土地變更調查主要數據顯示，目前全國耕地面積為20.24億畝。中國農業正在從小農模式向集約型現代農業轉變，農產品一手資源爭奪戰尚未激烈。三四五線的廣大城鎮和農村還有相當大的市場有待開發。