大家好，歡迎來到奧賽思超級品牌課堂。今天我就和大家分享一下要素品牌戰略的方法和實踐，B2B品牌市場的制勝之道。首先，本文將分享第一部分:B2B品牌市場的特點和B2B與B2C的區別。

1.B2B是為客戶提供長期價值的供應鏈市場結構。

上游從原料供應商到加工廠家，再到生產廠家，生產廠家生產后向B端用戶提供產品，而B端客戶是多層次多類型，以利潤為導向的工商企業市場，如生產廠家、服務商、中間商等。還有非營利組織市場，比如政府、醫院、學校等等。所以從上游到中間制造環節，到下游終端用戶，再到下游2B2C，整個價值鏈非常長。

2.整體采購鏈決策長，決策成員構成復雜。

因為在決策的過程中會有很多參與者，比如，有決策采購的發起者、控制者、購買者、批準者，也有采購過程中的決策者、影響者、使用者甚至融資者。整個決策成員的構成非常復雜。

3.采購鏈具有深刻的影響維度。

我們認識很多2B的客戶，他在采購的時候會考慮很多因素。

硬因素:比如最基礎的會考慮價格，特性/功能的收益，產品質量，物流運輸，服務。

軟因素:會影響客戶的決策，比如購買的品牌是否安全，是否能降低購買決策的風險，包括是否有與2B品牌建立關系的基礎，是否有建立信任的基礎，或者購買對象的品牌影響力是否廣為人知等這些因素都會影響他的購買。

采購情況:其次還要考慮采購情況，包括直接再采購、續簽再采購、全新采購。

動態情況:動態情況的因素比較多，會受到環境的影響，特別是相對于一些大型2B企業或者特殊行業，受政治環境影響比較大，甚至技術經濟環境都會影響他在采購方面的考慮。還有組織(目標、政策、程序、組織結構、制度)、人際關系和采購人員的個人收入、年齡、職位、性格，所以采購鏈的影響緯度很深。

區別一:業務關系不同。

其實B2B和B2C最大的區別就是建立了不同的業務關系。B2B更多的是建立企業之間的業務關系，尋求穩定的長期合作。B2C更多的是企業與消費者之間建立的交易連接，相對較短，甚至可以說是交易斷裂。這是兩者的根本區別。

區別二:降低風險在工業品采購中尤為重要，而2C則相反。

購買工業品往往考慮降低風險，這是第一要素。還是考慮信息效率和附加值。而B2C考慮的是你給我什么樣的價值，其次是信息效率，最后是風險降低。

區別三:B2B購買流程更復雜。

很多B端客戶會認清自己有什么樣的問題，然后根據問題提出明確的需求，再根據需求具體化。比如產品規格，產品采購中價格控制的范圍，需要什么樣的服務，然后進一步可視化需求。在建立了非常理性的需求后，他會尋找供應商發布招攬貨源的信息，選擇供應商進行合作洽談，洽談成功后正式建立合作關系，然后下單，然后使用產品，體驗服務，在使用體驗的過程中進一步評估表現，從而考慮是否建立長期合作關系。所以B2B的購買過程要比B2C復雜得多。

區別四:品牌營銷更趨于理性。

風險防控:營銷第一步需要了解客戶的訴求點。B2B企業的訴求點:一是注重降低購買風險，二是增加信息效率，三是創造形象效益。

渠道稀疏:B2B品牌不會有密集的渠道體系，整個行業的圈子往往比較小，這也意味著其營銷渠道有限，更適合精準營銷。

競爭性談判:B2B營銷是競爭性談判的一種。在這個過程中，要強調用戶的成本優勢和解決問題的程度。也就是說，在成本上更有優勢，能解決客戶問題的企業，往往更容易拿下項目。

價值延續:B2B品牌的傳播就是價值觀的傳播，尤其是大企業的品牌，往往是使命和價值觀驅動的。例如，華為提出了“豐富人們的通信和生活”，GE通用電氣一直在推動“讓世界更光明”。通過這種使命、社會責任或者價值觀的宣傳，來樹立我們在行業內的領袖氣質和精神。

推拉結合:在營銷中，首先要“推”，強調人要積極推廣品牌，在推的過程中樹立品牌的專業形象?！袄本褪峭ㄟ^品牌服務和口碑關系來黏住我們的客戶。

強化品類:B2B品牌定位強化品類的重要性，使品牌成為某個品類的領導者或專家，或者強調我們掌握了某項核心技術優勢，強化技術等產品特性的定位。而B2C則更加廣泛，可以通過USP/情感/精神建立差異化認知。

公司品牌:品牌分支品牌、業務品牌和產品品牌。B2B品牌更注重公司品牌，讓公司品牌更強大，形成口碑和廣泛認同，用公司品牌為自己的業務和產品背書。