經濟觀察網記者王小慧近日，KantarRetail發布了《2016中國快速消費品互聯網B2B平臺行業報告》(以下簡稱《報告》)。報告從品牌商、經銷商、零售終端、B2B平臺等角度出發，全方位展現了快速發展的互聯網中B2B行業的現狀和發展趨勢。報告認為，在快速消費品市場，電子商務和現代渠道仍無法取代傳統渠道。多層次、低效、分散嚴重制約傳統渠道發展，互聯網B2B方興未艾。

雖然市場份額持續下滑，但傳統渠道仍然位居快速消費品市場第一。數據顯示，2014-2016年，在-2%的復合增長率下，傳統渠道的出貨量從55%下降到49%。但仍有680萬家小店，廣泛分布于全國各線下市場，覆蓋購物人群眾多。它仍然是快速消費品在中國流通的重要組成部分。傳統接入店往往是社區中重要的社交節點，短期內對現代接入和電子商務起著不可替代的社交作用。

近年來，現代渠道和電子商務渠道發展迅速。線上復合增長率達到41%，出貨量占比從4.9%增長到9%，而現代渠道復合增長率為5%，出貨量僅增長1.4個百分點。

傳統渠道的衰落是有原因的。傳統渠道中，小店高度分散，供應鏈層級過多，品牌高度依賴多級分銷模式，最終導致渠道效率低下，渠道利潤被層層消耗，終端執行力差，難以控制。凱度零售咨詢研究顯示，目前超過一半的廠商依靠200家以上的經銷商實現現有市場覆蓋，而食品飲料品類占比達到近70%。

經銷商往往在整個流通鏈條中起著關鍵作用，現在也面臨著傳統商業巨大的資金和庫存壓力；同時，由于各種費用的上漲，利潤空間被嚴重擠壓。對于很多通道末端的小店來說，傳統的進貨方式繁瑣、效率低、議價能力弱、商品質量難以保證；但在進貨和經營時缺乏專業的指導，最終導致店鋪競爭力低下。

讓傳統終端欣喜的是，B2B這種有望改善上述困境的快速發展的互聯網正在崛起。2013年，一些以快消品為主的互聯網平臺開始發力傳統渠道，致力于用互聯網思維重塑接入渠道，減少分銷層級，升級小店。這種趨勢由于近一兩年大量資本的涌入，達到了一個小高峰。截至2016年11月，市場上的快消B2B平臺超過70家，這些平臺2016年獲得的投資總額超過50億元；從區域分布來看，快消互聯網的B2B行業在京津冀最為發達。

目前快消互聯網B2B主要分為自營和撮合兩種商業模式。自營B2B模式的特點主要是買斷商品，進行商品的統一倉配，通過低買高賣賺取小店商品的銷售差價。自營平臺通常會自建地面團隊和倉儲物流，保證了服務和配送的質量，有助于品牌進行更深層次的配送，提高渠道覆蓋的效率。代表性平臺有招商惠民網、購房寶、JD.COM新通路等。撮合B2B模式是為供應商和小店雙方提供交易平臺，通過收取服務傭金、廣告等增值服務實現盈利。匹配模型不改變原始分布模型， 并且品牌對價格有更多的控制權，可以從平臺獲得透明的信息和數據。代表性平臺有掌趣天下合作、阿里巴巴零售通等。

盡管有資本的涌入和反復的風險投資，快速消費品品牌B2B的業務仍處于初級階段。根據凱度零售咨詢的研究結果，目前在互聯網上開展B2B分銷業務的廠商還比較少，但是通過這項業務，品牌商品的情況得到了一定程度的改善，分銷的成本也有所降低。但B2B平臺給品牌帶來的業務增量貢獻仍然很小，平臺發揮的作用也大多局限于門店開發和銷售，缺乏終端營銷、執行和銷售推廣的能力，短期內難以完全替代現有經銷商對品牌的服務能力。

大部分品牌還在觀望。他們擔心新模式會對現有業務造成沖擊，平臺競爭形勢尚不明朗，不愿意過早投入?；ヂ摼WB2B平臺做大后，控制難度大，風險高。

同時，快速消費品互聯網B2B對小店的滲透率較低，只有16%的小店嘗試過通過B2B平臺下單。凱度零售咨詢預測，到2018年，44%的小店將是互聯網B2B的受益者，下單頻率將從每4-7天一次增加到每周兩次，單筆訂單金額將從950元增加到1500元?；ヂ摼W的B2B平臺產生的整個業務將占到快消品傳統渠道出貨量的近20%，這將是一個千億的市場。