B2B營銷出現問題的根本原因是互聯網背景下客戶行為的變化、營銷環境的變化和營銷技術的發展。本文將深入分析B2B企業營銷面臨問題的原因。互聯網時代帶來了以新媒體、大數據為代表的新營銷環境。國外的B2B企業，如微軟、IBM，通過企業戰略調整和營銷策略改進，無論是營銷效率還是營銷效果都取得了非常好的效果。在國內，新的營銷環境下，B2C企業更容易收獲果實，而國內B2B企業的營銷模式還是比較傳統的。一些B2C企業積極嘗試更適合新環境的營銷策略，為企業獲得新一輪業績增長。比如招行嘗試在微信上接入“微客服”。一方面，借助社交平臺的時效性和互動性優勢，大大提升了服務體驗。同時，他們通過社交平臺的運營挖掘了很多潛在客戶。截至2014年3月， 招行微客服用戶突破1000萬，微信新增粉絲每天增加1-2萬。故宮從曾經嚴肅的故宮到廣受年輕人喜愛的故宮文創，經歷了顛覆性的成長?；谛旅襟w，故宮圍繞年輕人開展了一系列創新營銷活動。通過故宮賣萌淘寶店鋪、跨界營銷、騰訊故宮定制游戲等一系列新媒體營銷事件，故宮文創年入10億；國內大部分B2B企業原有的營銷方式難以適應當前的環境，但仍會將大部分精力和預算投入到傳統營銷中。根據埃森哲“公司領導者的顛覆性成長機會”調查數據， CMO在時間分配方面。他們花在“成長”和“創新”上的時間非常少，只有37%的時間，而花在相對傳統的營銷方式上的時間占到了60%以上。隨著競爭環境的加劇，營銷渠道成本上升，網絡營銷核心資源的競爭變得激烈，營銷ROI變低。以在線流量為例，2015年百度搜索廣告的平均消費比2011年增長200%，2016年廣點通和今日頭條的CPC(點擊付費廣告)分別比2013年增長260%和150%。B2B行業的展覽費用也大幅增加。以互聯網產業大會為例，企業展位和演講組合的推廣費用從2014年的80-10萬人民幣增長到2018年的25-35萬人民幣， 每年增長30%左右。在B2B企業常用的EDM營銷方式中，打開率也有所下降。在focus send 2016年和2017年發布的《郵件營銷行業白皮書》中，2017年約有一半行業的打開率比2016年有所下降?；ヂ摼W時代帶來的數據和技術紅利，讓企業的營銷效果更加可見，傳統的營銷方式給實際的業績增長帶來了更多的爭議。在營銷技術的推動下，如何將B2B營銷從傳統的戰術營銷轉變為以績效為導向的戰略營銷，將成為B2B營銷新的重要課題。隨著互聯網時代萬象更新， B2B營銷已經超越了傳統營銷的概念和邊界。營銷的操作范圍也日益擴大。在新的營銷環境下，傳統的營銷策略和效果指標隨著時間的推移發生了變化。B2B企業要勇于創新、自我顛覆，積極應用大數據、新媒體等互聯網時代的產品，探索創新營銷策略，激活企業新的增長動力?？蛻粜袨樽兓c企業營銷重點的差距，使得獲取客戶更加困難。在互聯網和新的營銷環境背景下，B2B客戶行為模式發生了很大變化，而大多數企業仍然專注于傳統渠道或手段?；ヂ摼W背景下，營銷模式正在發生巨大變化。消費者行為模式從Aidma(注意到欲望記憶行為)轉變為AIAS (關注興趣搜索行動分享)。艾達瑪營銷法則更多的是在傳統媒體環境下，廣告信息快速、廣泛地傳遞給消費者，但消費者看不看、聽不聽，不在考慮范圍內，完全是賣家主導的模式。在互聯網時代，新媒體環境使得客戶的行為模式更具互動性，客戶更活躍。2005年，國際4A廣告公司電通提出了AISAS模式。這個概念是在當時的一定背景下提出的。那一年，日本四大廣告媒體的費用下降。而網絡廣告的成本卻增加了54.8%，這種傳統的衰落和網絡廣告的增加，反映了當時互聯網對生活和各行業的影響越來越大。在AISAS模型中， 搜索和分享是互聯網時代消費者行為的典型特征。消費者從被動接受轉變為主動搜索，通過對比商品信息來決定是否購買。傳統渠道需要與相關渠道相匹配，供客戶獲取。同時，需要更深入的洞察客戶，借助社交平臺形成良好的品牌口碑，分析客戶的分享偏好，引發客戶分享轉化更多商機。然而，在新的營銷環境下，AISAS的其他三個要素也發生了相應的變化。注意力(Attention)原本更多的是關注企業向客戶單向推送信息，而在互聯網的大背景下，信息爆炸，傳統營銷渠道， 傳統的營銷方式和常規的產品信息已經很難吸引客戶的注意力；在興趣方面，媒體內容和形式越來越多樣化，大量創新有趣的內容不斷從網絡媒體平臺孕育的媒體中產生。相比之下，客戶的眼界變高了，一般的內容和形式很難引起客戶的興趣；與此同時，B2B企業的客戶需求也在不斷升級。從買產品到買解決方案再到買“效果”，打動客戶的難度更大，對營銷的要求更高，企業溝通的內容需要從產品導向向問題導向推進。它需要針對不同角色客戶群的更系統、更有價值的內容，才能引起客戶的興趣。在行動方面，在傳統時代， 企業與客戶的交易更多的是一對一的現場交易，而在互聯網時代，客戶的網上交易習慣已經養成。面對顧客行為的變化，大多數企業仍然注重傳統的營銷手段。根據MarketingSherpa在2010年發布的B2B營銷預算分配調查報告，展覽、郵件營銷、搜索優化和搜索廣告在B2B企業的預算分配中占非常大的比例，而社交媒體、營銷自動化和在線研討會的投入較少。表:B2B營銷預算分配來源:Marketing SherpaB2B營銷基準調查方法論:Fiedled 2010年8月，n = 935埃森哲調查數據顯示，CMO 60%的時間花在傳統營銷活動上，只有37%的時間花在“增長”和“創新”上。然而，從2019年國內B2B公司營銷策略的調查中不難發現，盡管B2B公司仍計劃在展會活動、宣傳資料等傳統B2B營銷方式上投入更多的精力和預算，但他們越來越重視網絡化和數字化營銷；47%的受訪者已將數字營銷納入2019年的重要部分。同時可以看出，63%的被調查者認為會在網站開發建設上投入更多的精力，B2B企業的營銷正在逐步向數字化轉型。圖:B2B企業營銷費用來源:2019B2B營銷策略B2B白皮書妙趣橫生。移動互聯網發展迅速，B2B企業對移動營銷缺乏了解和把握。得益于日益成熟的移動網絡技術，移動互聯網發展迅速，智能手機設備普及。近年來，隨著二三線城市經濟水平的不斷提高，智能手機逐漸下沉，客戶行為移動化、碎片化趨勢越來越明顯。第一章提到，中國智能手機活躍設備有9.7億臺，出現了大量的智能應用軟件。工信部公開數據顯示，到2018年12月，國內app總數已達449萬，同比增加450個，000相比17年的app總數，而中國移動網民平均每天花在app上的時間約為4.2小時。隨著消費催化劑的移動化和媒介的多元化，消費者對信息的接觸呈現出空間、時間和內容的碎片化趨勢。消費者上廁所的時候可以在手機上查看新聞資訊，等電梯的時候可以買一件心儀已久的衣服，在地鐵上可以聽半個小時的知識音頻。消費者接受信息的碎片化趨勢，使得大量短視頻、短新聞受到青睞?！吨袊旅襟w2018發展報告》中的數據顯示，Tik Tok和火山小視頻的活躍用戶數較2017年1月分別增長約2091%和5672% 分別為5548萬和8478萬。移動客戶行為已經成為一種必然趨勢。隨著隨時隨地通過手機搜索信息、利用各種互動新媒體的習慣逐漸養成，B2B買家成為購買搜索和評估過程中的典型特征。根據谷歌2018年的數據，40%的B2B買家在整個購買過程中都使用手機，而近70%的B2B買家會在手機上搜索產品的當天進一步體驗產品，如留下信息、下載產品手冊或訂閱企業郵件。B2B客戶雖然是企業客戶，但實際的決策者、使用者、影響者也是“人”。他們通過日常信息建立認知，在決定是否使用產品時，將認知的碎片化信息進行結構化、系統化的整理。然而， 由于移動互聯網的快速發展，B2B企業的大部分營銷專業人員對移動營銷缺乏足夠的認識和了解，同時也缺乏有效的工具、技術或用于移動營銷的抓手。據科技博客網站VentureBeat報道，2018年10月，一家營銷服務提供商提到，營銷服務提供商正在努力為B2B市場尋找更好的移動營銷解決方案，許多營銷自動化工具更加面向內容。雖然他們在PC端表現不錯，但在移動端，潛在客戶90%左右的時間都在使用他們的手機安裝應用，這使得營銷變得更加復雜；營銷人員必須與這些應用生態系統合作，這些應用有媒體屬性和非媒體屬性。這不僅取決于合作的成熟度， 而且還測試內容的集成。隨著搜索引擎營銷(SEM)成本不斷上升，搜索引擎優化(SEO)投入不足，B2B行業搜索引擎營銷(SEM)競爭日趨激烈。一方面SEM資源供小于求，另一方面SEM招標的付費方式是出價最高者勝出。競爭越大，出價越高，成本也越高。大多數企業把大量的精力放在SEM上，忽視了SEO的重要性。網站Jumpshot記錄了美國用戶的瀏覽訪問和點擊的數據。研究發現，在移動搜索用戶中，付費展示產生的點擊量與自然排名產生的點擊量差異較大。移動搜索用戶中，付費點擊僅占2%，自然排名點擊占40.9%，57.1%的搜索無點擊；在PC端搜索中，自然排名、付費點擊和無點擊分別為62.2%， 分別為2.8%和35%。在搜索引擎的自然排名中，排名前十的網站點擊率最高。如果能通過優化排到前三，無疑會為網站獲得更多的免費瀏覽用戶，大大降低企業的推廣成本。表:用戶通過SEO查看排名網站。來源:朱永軍B2B公司SEO與付費推廣的對比分析——基于C公司的實證，以上兩組數據表明，SEO的流量效應遠大于SEM。但由于SEO見效慢，企業網站內容投入重，很多企業往往更愿意選擇即時SEM投放。新媒體搶奪客戶的時間份額，但企業對新媒體營銷不夠重視。由于互聯網和移動互聯網的快速發展以及消費者行為的改變，傳統的四大媒體報紙、電視、廣播和戶外已經逐漸消失。以數據和技術為基礎、以網絡為載體的新媒體迅速崛起。新媒體是互聯網和移動互聯網時代的產物，具有非常天然的互聯網和移動互聯網基因。因為這些新媒體是實時的，互動的， 媒體的形式和內容越來越多樣化，占據了消費者越來越多的時間，對消費者選擇產品的影響也越來越大。新媒體有以下特點:個性化和社區化。新媒體可以實現用戶行為的數據沉淀和存儲，可以根據用戶行為偏好推薦不同的內容，從而滿足用戶的個性化需求。同時，同一媒體中具有相同偏好的用戶具有明顯的社群特征。用戶可以根據不同的興趣愛好自發組成一個社群，在這個社群中實時互動，組織線下活動。對于B2B企業來說，充分利用社群效應，可以利用社交關系鏈在具有一定屬性的社交圈中快速傳播企業信息。大眾和分享。新媒體平臺的特點是多樣化， 而且社交平臺的用戶數量非常龐大。在新媒體平臺上，優質內容可以非常多的曝光，然后通過社交分享，會帶來更大的曝光。內容形式多樣化。在新媒體平臺上，企業可以創造不同的內容形式，如長圖片、長視頻、短視頻、音頻、直播等。，并且同一類內容可以通過多渠道以不同形式發布，發揮內容的杠桿作用?；雍图磿r性。移動互聯網給交流帶來了便利，用戶可以隨時隨地在新媒體平臺上發布或查看內容?，F在很多新媒體平臺都有用戶評論區，用戶可以根據內容發表自己的觀點或想法，用戶之間也可以進行即時互動。對于企業來說，該功能可以實現企業與用戶在新媒體平臺上的互動， 增加企業的服務意識，及時發現用戶的反饋，及時解決問題。大家都是自媒體。目前大部分新媒體平臺都支持UGC和PGC。普通用戶和專業用戶都可以開通賬號發表觀點或內容。對于新媒體平臺來說，內容是核心。調動用戶發布內容的積極性，鼓勵平臺上的創作，培育內容生態，是大多數新媒體平臺的重要策略。對于B2B營銷來說，PGC的內容更具有借鑒意義。比起嚴肅的企業，消費者更傾向于信任活生生的人。薛珂、楊和于談到了意見領袖在傳播網絡中的重要性。KOL對客戶的重要性主要體現在它的“過濾”功能上。換句話說，B2B采購是專業采購， 顧客通常愿意聽取或參考意見領袖的意見，以降低他們購買的風險。這一點對于B2B企業來說更加明顯。KOL影響的過程是從觀點到態度，影響信息和動機，最終影響客戶行為。與企業相比，客戶可能更喜歡與人交談。目前業內主流的新媒體平臺一般包括四大類，分別是視頻、音頻、社交、自媒體平臺。以Tik Tok、西瓜視頻為代表的短視頻迅速崛起，以知識付費為代表的音頻平臺備受青睞。iiMedia Research的數據顯示，目前音頻平臺大受用戶喜愛，其中喜馬拉雅人氣排名第一。在受訪用戶中，75.1%的在線音頻用戶聽說過喜馬拉雅， 而47.1%的受訪用戶聽說過荔枝FM。社交平臺主要分為社交類和問答社區，以微信和微博為主要代表，而問答社區，如知乎、悟空等受到關注。B2B客戶在了解一個產品的時候，會在專業類目比較強的問答社區尋求答案；在自媒體平臺中，表面是某個領域的垂直媒體。比如創業36kr，互聯網產品經理都是產品經理，技術CSDN等媒體在垂直領域有絕對優勢。社交媒體對客戶決策的影響越來越大，通過社交渠道獲取線索也越來越重要。以微信為代表的社交媒體，具有與人際關系圈強連接的屬性。因為微信可以綁定通訊錄， 用戶可以基于通訊錄互相添加好友，互相轉發信息，實現即時交流和溝通。對于企業來說，好的內容或者好的產品可以通過用戶的社交關系鏈快速傳播。同時，微信的公眾號可以塑造企業的品牌形象，還可以基于大數據精準推薦內容，將企業的不同信息推薦給不同的人。因為社交平臺可以實現低成本的社交圈交流互動，可以增加人們的使用頻率，從而有效促進學習。借助手機的便捷性和即時性，還能滿足人和團隊協作學習的需求。利用社交媒體的便利性和互動性，我們可以實現很多傳統媒體無法實現的價值， 但大多數B2B企業在社交媒體營銷方面未能取得良好的效果。移動互聯網時代，社交媒體進入新階段?！吧缃弧焙汀癏ootsuite”數據顯示，全球社交媒體用戶超過30億，中國每月社交媒體用戶9.38億。社交媒體在營銷中扮演了非常重要的角色。消費者從被動接受轉變為主動互動。傳統媒體時代，消費者更被動地接受信息，企業的溝通是單方面的“推”式溝通。在新媒體的環境下，消費者更愿意表達自己的觀點，聽取別人的意見。消費者更喜歡與企業近距離接觸，評價產品信息或給企業留言。由于B2B產品被客戶以多種角色使用，一旦購買，習慣形成后更換成本高， 所以B2B買家在決策過程中會盡量選擇信任度高的企業，以規避購買風險。隨著媒體上營銷廣告的快速增加，顧客對廣告的信任度逐漸降低。社交平臺是客戶與其社交網絡交流的平臺，也是公眾評論和意見的平臺，對客戶有很高的信任和借鑒意義。對于企業而言，社交媒體作為用戶主動互動的載體，對于品牌建設、獲取潛在客戶線索、獲得客戶評價、影響客戶決策等都具有不可替代的價值。麥肯錫發現，客戶在看到該公司的正面評價后，更傾向于購買該公司的產品，這一比例占調查人群的82%。在B2B產品購買的決策過程中， 買家更容易相信用戶評論的內容，這在調查人群中占百分之九十七。以上兩組數據充分說明，在B2B購買決策中，參考用戶評論對買家的作用和影響是很大的。國外的B2B公司已經證明了社交媒體可以幫助他們的品牌帶來銷售和利潤。例如，馬士基航運公司(世界上最大的集裝箱散貨航運公司之一)運營了30多個社交賬戶，包括本地和海外賬戶，臉書擁有超過170萬粉絲。馬士基航運公司LinkedIn的記者兼社交媒體經理DavinaRapaport發現，每位客戶在致電馬士基之前，都會閱讀10篇以上與該公司相關的社交媒體文章。這些信息可以說明社交媒體的內容在幫助客戶聯系銷售人員方面起到了很大的作用。戴爾發布了醫療保健領域的實際應用案例， 微信公眾號上的教育等行業。這些案例讓他們的客戶很好的了解了戴爾的行業解決方案，同時也在一定程度上提升了戴爾品牌和產品的專業性。這些內容也成了他們銷售人員和客戶討論的話題。戴爾在新的營銷方式上也做了一系列嘗試?；诰W絡研討會、虛擬活動和其他方式，他們幫助戴爾在一個季度內獲得了數千條銷售線索，并幫助銷售人員贏得了更多訂單。這些新的嘗試使戴爾在營銷帶來的業績增長方面占總收入的比例遠遠超過了10%。根據IBM 2013年的市場研究報告，未來三到五年，社交媒體的作用將明顯超過傳統媒體。與此同時，基于社交媒體的客戶溝通比例將會擴大，從13%增加到51%。 而傳統媒體將從51%下降到18%。B2B企業的營銷會越來越數字化，社交媒體在營銷過程中展現的價值會越來越明顯。面向C端消費者的新媒體運營也會給B2B企業帶來額外的價值，因為直接面對消費者的品牌傳播事件，強化C端消費者的認知，可以讓消費者強制客戶選擇產品或服務，讓客戶的產品成為C端消費者眼中的時尚產品。比如萊卡品牌在中國的知名度是86%。調查顯示，94%的消費者愿意為萊卡品牌材質的衣服多付錢。英特爾還在其合作伙伴生產的電腦上貼上了其芯片品牌標志， 這讓英特爾在消費者中名聲大噪，成為消費者購買電腦的門檻配置。雖然社交媒體的重要性顯而易見，但國內能很好實踐社交營銷的B2B公司屈指可數。對于國內大多數B2B公司來說，他們認為社交媒體是B2C公司的專屬。B2B和B2C在社交媒體的有效應用上還有很大的差距。在社交媒體的使用上，B2B與B2C企業接近，但在使用頻率上，只有32%的B2B企業每天使用，而B2C企業使用的比例為52%，46%的B2B員工認為社交媒體與公司業務無關，而B2C為12%。B2B對社交媒體重視不夠，筆者分析主要原因有兩個:一是B2B營銷人員大多缺乏基于4I理論的營銷實踐，B2B內容單調、直接、缺乏創意。在社交平臺上， 簡單直接的產品信息往往無法引起社交平臺用戶的共鳴，因此無法利用社交平臺的優勢傳播品牌和服務的價值；第二，B2B營銷人員孤立地將社交營銷視為品牌傳播的渠道，缺乏與其他營銷方式的有效結合，而社交平臺的營銷和運營應納入整個企業營銷戰略，建立以績效和口碑為導向的社交營銷目標，共同服務于整體營銷目標，最終帶動企業的業務增長。內容營銷對培養客戶影響很大，但國內B2B公司投入不夠。在北美，大多數B2B公司成功地利用內容營銷來培養潛在客戶， 而成功的B2B公司愿意在內容營銷上花費更多的時間和預算，為客戶生產有價值的內容。在CMI發布的《2017年B2B行業內容營銷白皮書》中，88%的北美B2B營銷人員認為內容營銷在整體營銷策略中起著非常重要的作用，約60%的營銷人員認為內容營銷成功地幫助他們培養了潛在客戶，40%的營銷人員認為使用內容營銷策略后，他們比競爭對手獲得了更多的客戶關注。在投入預算方面，剔除相關人力成本，北美B2B企業投入內容營銷的平均成本約占29%，而15%的B2B企業投入內容營銷的預算約占50%。圖:北美B2B內容營銷占比數據來源:B2B內容營銷:2017年基準、預算、趨勢-北美Leadpages是一個潛在的客戶信息收集平臺。作為一個獨立的公司，為了快速趕上競爭對手，他們需要尋找新的突破方式。LeadPages推出內容營銷。他們寫營銷博客，包括線索生成，A/B測試和各種內容。他們開發了一套免費的營銷資源，包括營銷課程、電子書、案例研究和信息圖表。他們還每周舉辦在線營銷研討會?；谶@種內容營銷策略，他們在不到三年的時間里贏得了35000名客戶，成為2016年美國第148家增長最快的公司。然而，在中國，大多數企業對內容營銷沒有統一的認識， 他們也沒有把內容營銷放到非常重要的營銷策略中。中國B2B企業未能更好地投入內容營銷，主要有幾個原因。第一，內容營銷的效果很難衡量，內容創作者生產各種形式的內容。雖然有些內容可以讀得很好，但具體對業務的影響并不清楚。在北美，企業在數據的應用上相對成熟，能夠對內容效果進行監控，同時通過對內容數據的持續分析和總結，梳理出從內容到業務轉化的有效路徑；在國內，對內容數據的監控并不成熟，內容如何影響業務的有效路徑也不清晰。內容沒有被企業放在非常重要的位置，因為它不好衡量對業務的影響。第二，內容營銷的輸出需要大量的人力。在北美， 企業會獨立組建內容運營團隊，從內容策劃、內容制作、內容效果衡量、內容優化到內容傳播，有一個比較完整完整的體系，需要企業投入一定的人力和精力；而在中國，大部分企業只是把內容作為業務流程的一部分，并沒有成立單獨的內容運營團隊或者獨立的內容戰略。在客戶行為移動化、碎片化、媒介多元化的環境下，對內容的要求更高，符合不同媒介形態、不同場景的內容才能滿足當前客戶的需求和閱讀習慣；第三，中國大部分企業并沒有充分意識到內容的杠桿作用。例如，可以將語音分享的內容做成不同的形式，不斷地在各種媒體上曝光， 并且內容可以作為掛鉤，在客戶的不同觸點或不同場景，引導注冊會員或體驗產品。而國內大部分B2B企業只是將內容以稿件的形式輸出一次，未能充分發揮內容的杠桿作用。營銷技術的不完善已經模糊了營銷的本質。過去，營銷技術的不完善使得營銷戰術被公共關系和廣告所利用，并掩蓋了市場驅動戰略。該品牌還缺乏對性能價值的量化考量。長期以來，營銷被大多數公司心照不宣地定義為廣告、公關等戰術行為。營銷人員更多的是負責品牌傳播、廣告等客戶前環節的覆蓋，對后環節的銷售轉化沒有直接影響。造成這種現象的原因有三:第一， B2B企業面對的是一群人，而不是獨立的個體，企業很難像B2C企業那樣，根據用戶的行為標簽，在單個用戶的手機或電腦上個性化、精準地展示廣告信息；第二，B2B客戶評估周期長，決策復雜。之前分析過B2C和B2B目標市場購買的特點，基于大數據技術的精準營銷很難產生即時購買或反饋；第三，原有的營銷方式更側重于獲客的前期，只注重源頭，忽略了線索的孵化。在新的營銷環境下，我們所說的營銷，在注重傳播面的同時，也要注重跳躍性的轉化。但是目前， 大多數B2B企業的營銷缺乏系統性和系統化。主要體現在以下兩個方面:第一，營銷人員在品牌層面做了大量的溝通，從品牌到業務的真實鏈接并不清晰，導致品牌做了很多事情，但對業務的影響價值并不清晰。比如我們前面分析的B2B營銷和B2C營銷的區別，為了降低購買風險，B2B買家在購買決策時往往會參考品牌的知名度和權威性。但由于缺乏可監控、可量化的技術條件和工具，大多數B2B企業缺乏對品牌的投入。2007年，Eng L.L和H.T.Keh兩位專家將品牌和廣告不易量化的指標轉化為可量化的會計指標， 他們將未來的業務運營和市場表現分別轉化為會計收入和未來的股票回報。結果表明，其廣告和品牌價值能給企業帶來會計收益，廣告成本也能產生銷售額和盈利能力。B2B企業營銷需要將品牌指標轉化為會計指標，從而客觀評價品牌的業績貢獻。第二，用戶到了官網之后，官網是否能夠滿足他們？多數企業缺乏官網客戶不同接觸下的轉化行動指導，導致用戶來了又留；第三，企業在營銷中很難整合多源數據，企業的營銷用戶數據分散在各個營銷渠道或平臺上，增加了我們洞察用戶的難度， 統一管理用戶數據，后期轉化線索。肖恩·埃利斯在2010年提出了“成長型黑客”的概念。他認為成長黑客的唯一使命就是“成長”。在硅谷，許多大型互聯網公司，如LinkedIn、臉書和Airbnb，長期以來一直試圖增加黑客手段。他們通過創新的方法和科學的數據分析工具，在短時間內以極低的成本吸引了數百萬用戶。在成長黑客的邏輯中，強調的是基于數據的、快節奏的測試和迭代，不斷提高每一步之間的轉化率，最終以極低甚至零成本獲取并留住用戶。對于B2B企業來說，這個理論的一部分仍然適用。2008年，IBM啟動了MAT(市場營銷自動化工具)項目， 主要是IBM對潛在客戶的轉化效率差，無法把握商機。IBM曾經嘗試過搜索引擎營銷，希望通過搜索引擎把客戶引到官網，用工具引導客戶選擇自己感興趣的產品，記錄客戶信息。但是這個信息比較復雜，信息的傳遞也是手工的。信息轉到呼叫中心，需要一個月左右的時間，造成客戶轉化的極大損失。同時IBM的營銷活動在各地舉行，客戶信息也在各地，信息標準不規范?？蛻粜畔⒒謴秃缶痛嬖诒镜?，沒人整理，無法發掘商機。啟動MAT項目后， 我開始嘗試用營銷技術來驅動營銷策略的轉變。IBM的營銷轉型有三個目標:第一，ROI的意義不再是一種盲目的營銷方式，而是如何精準營銷；第二，在技能上，ROI指標的應用和大家的共識，財務分析的能力，企業內部整合的能力，營銷部門不再是基于自己的一個產品和簡單的職能部門，而是需要整合全公司的資源，跨部門合作；三是分析工作和自動化工具，利用IT信息技術支持營銷。該項目分為三個部分:數字營銷優化、跨渠道市場優化和營銷績效優化。 且效果顯著。下表顯示了傳統營銷和自動營銷在IBM某一產品上的效果對比?？梢钥吹?，傳統營銷方式發送了463137封郵件，只有8個客戶簽單，而自動營銷的郵件發送量是傳統營銷的1/4，但是有61個客戶簽單，效果是傳統營銷的8倍?？梢?，數據和營銷技術對企業營銷的ROI更高，B2B營銷可以用技術驅動營銷變革，讓效果更可見。表格:一個IBM產品的傳統營銷和自動營銷效果的比較。資料來源:孟慶南，IBM《技術創新驅動的營銷變革研究》，中國社會科學院研究生院碩士學位論文2013.5 2011-2013年，IBM市場部對銷售線索挖掘的直接貢獻為40%，對贏得訂單的直接貢獻為36%(基準為30%)。營銷部門對IBM整體銷售業績的貢獻接近40%，這對于一個B2B企業的營銷部門來說是非?？捎^的。IBM數據營銷的轉型充分說明，在數據技術的支持下，在大數據時代，提高ROI和營銷效果更加可見，逐步解決營銷與績效結果分離、營銷對績效結果模糊等問題，使營銷回歸到更具戰略性的視角，上升為市場驅動的戰略， 并利用營銷來推動業務增長?；ヂ摼W和移動互聯網時代，地球上幾十億人連在一起，跨越了空間和時間。人們隨時隨地獲取大量信息，隨時隨地做出決策。這一偉大創新給營銷環境帶來巨大變化，也給B2B企業營銷帶來挑戰。網絡營銷的4I理論在這個時候有很大的應用價值。4I就是興趣、興趣、互動、個性，在客戶行為的各個方面都需要更有趣的表達。提供知識，幫助客戶實現利益，而不是硬賣產品；借助社交媒體提供更具互動性的環境，并針對客戶不斷變化的需求提供個性化的解決方案， 企業需要不斷調整營銷策略，以尋求適合互聯網時代新營銷環境的營銷規則，讓營銷價值回歸戰略高度。來源:https://mp.weixin.qq.com/s/2PoWX7JZWIAmducKa9Nu8w本文由@B2B營銷圈授權發布。人人都是產品經理，未經作者允許，禁止轉載。題圖來自Unsplash，基于CC0協議上報/反饋。