什么是b2b，什么是b2b？詳細解釋一下。

　　b2b是什么意思？

　　批發商(分銷商，大B)和零售商(小B)之間的所有交易都是B2B。其實叫B2b更好。

　　在中國，B2B有特定的語境，即數字B2B。所以傳統的渠道交易不是B2B。

　　這只是一個快消品的數字化B2B。國內還有一種學B2B的人。如果說快消品B2B是終端產品的分銷鏈，那么另一類B2B就是終端產品供應鏈的B2B，比如工廠網。這是兩種不相干的B2B。本文只談快速發展的數字B2B。

　　02美國表格B2B

　　中國B2C繁榮，美國B2B繁榮。中國B2C的分銷是第三方的，美國B2B的分銷是第三方的。

　　中美B2B的不同首先源于渠道功能的不同。美國渠道是“信息鏈、物質鏈”，中國渠道是“人鏈”。

　　信息鏈和物質鏈主要解決商品交易，人鏈先有人際關系，再有推廣，再有交易。

　　中國有8000萬營銷人員，他們構成了中國渠道。在美國基本沒有中國類似的業務員團隊。國內看似有一兩批渠道，但渠道體系是由銷售人員(包括廠家和經銷商的銷售人員)組成的鏈條。因為渠道是一個人鏈，“客戶關系”尤為重要。

　　美國市場營銷在前臺和后臺有不同的角色。后臺(市場部)解決認知問題(品牌)，前臺(銷售部)解決交易問題。中國的營銷，后臺弱，前臺強。前臺是一個人鏈，形成“認知、交易、關系”三位一體。

　　美國的B2B有幾個特點:

　　1.起源于信息時代。

　　起源于數字化的中國B2B相對較晚。美國起源于信息化，PC時代做得很好。

　　2.整合訂單。

　　中國的數字訂單，臺灣本身就有天然的整合能力。美國的信息訂單在后臺稍微復雜一點。幸運的是，美國人在信息化方面已經非常熟練了。

　　整合訂單也源于美國供應鏈的高度集中。中國1998年開始的“渠道下沉”其實是“大砍”，導致渠道碎片化。美國主流供應鏈公司不超過20家，集中度高，規模優勢明顯。甚至大型零售商也將供應鏈交給第三方。

　　3.綜合配送。

　　美國的交通法規對車輛的交付有嚴格的控制。沒有人能交付車輛，配送集中在少數經銷商手中。因為一體化配送，配送成本低。

　　分配高度依賴人員，美國人散漫。如果不是高密度、高整合的訂單配送，配送成本很高。

　　4.渠道關系穩定。

　　美國沒有像中國那樣供應鏈交叉覆蓋的現象，也沒有B2B低價搶客戶的現象。

　　5.小店在城里，大店在城外。

　　美國大型零售商集中在農村城鎮和衛星城，而小型商店則在市中心。因為美國人在市中心工作，住在城鎮和衛星城。

　　03品牌B2B

　　新發地創始人趙波寫道“自營B2B的邏輯是站不住腳的”，我想我恐怕最終會被迫承認“品牌B2B”是邏輯成立的。

　　B2B的推廣喚醒品牌商，他們發現渠道數字化更大的價值可能不是獲取訂單，而是“賦能”業務員。

　　推廣中國的渠道，通過B2B來賦能業務員，就是通過渠道數字化來解決業務員高效推廣的問題，這也正是品牌目前最關心的問題。因為品牌B2B是“分銷鏈數字化”，把原來的手工訂單變成數字訂單。

　　本文反復強調的一點是營銷和渠道的區別。美國已經進入“1P營銷”，典型的品牌驅動。品牌是后臺，渠道是前臺。掌握了后臺，前臺就可以交給高效的第三方。中國營銷，渠道驅動勝過品牌驅動。渠道是由人鏈驅動的，人是渠道的主體。數字化更重要的是賦能人鏈。

　　從這個角度來說，品牌B2B的邏輯是成立的。

　　1.B2B賦能渠道推廣。

　　鑒于中國的渠道是人鏈，為人員提供數字化支持可能比獲取訂單和發貨更重要。

　　即使是大品牌，中國營銷依然是品牌和渠道的雙重渠道。渠道驅動，推廣是關鍵，訂單和分銷是推廣的結果。

　　雖然品牌B2B沒有訂單和分銷的整合，但數字化為渠道推廣提供了支持，其效果會在短時間內超過訂單整合和整合分銷。

　　渠道數字化對品牌渠道驅動者的支持主要是渠道推廣和管理更加精準。早期的深度分銷靠的是人群戰術。目前人力成本高，但渠道推廣高度依賴人，渠道數字化在一定程度上緩解了這個問題。

　　2、品牌訂單整合配送等解決方案。

　　因為B2B目前在訂單整合和分銷整合上沒有優勢，所以品牌還是可以湊合著自己現在的分銷。

　　即使未來B2B的配送成本下降，品牌也可以將訂單數據與配送B2B對接，訂單與配送的整合由配送B2B解決。

　　04第三方B2B

　　2015年推出的快消品B2B，屬于第三方B2B，前期期望很高，現在很難突破。我一直對建筑持批評態度。我的觀點一直是B2B會成功，但不知道B2B什么時候會成功。

　　1.很難拿到訂單。

　　中國的渠道功能包括:推廣、訂購、分銷。其中，推廣是渠道驅動力，訂單和分銷只是推廣成功的衍生品。

　　如果品牌負責推廣，第三方B2B負責訂單和配送，可能意味著品牌和終端的接觸點減少。推廣靠的是業務員和終端接觸產生的客戶情緒。

　　而第三方B2B恰恰缺少推廣功能。所以訂單只能靠品牌的推廣，然后低價拿單。這種補貼秩序是不可持續的。

　　有人說B2B也可以推廣。作為一種誘惑，這是可以做到的。作為萬能功能，是做不到的。

　　2.沒有訂單規模和配送密度，第三方B2B效率更低。

　　區域B2B和全國B2B之爭，重點是訂單密度。在毛利確定的情況下，訂單密度決定了配送效率。B2B效率最終是由配送密度決定的。

　　一九的贊同，支持全民B2B，很抬舉。首先，他們從白酒入手，白酒毛利比較高，適合定制產品，不適合大部分快消品品類；其次，B2B是易久認可的盈利工具，可以支撐B2B活得舒服。

　　3.第三方B2B的未來取決于中國營銷的驅動模式。

　　美國B2B的繁榮是基于營銷后臺驅動，可以交給第三方，成為一個效率系統。

　　中國的營銷更多的依靠渠道驅動，也就是“推廣訂單的整合”。只有推廣才有訂單，訂單來源于推廣。

　　推廣是成本，訂單是收入。推廣由品牌承擔，訂單由B2B獲取，短期內做不到。即使有些品牌足夠強大，把一些產品或者訂單交給大品牌的B2B平臺，也只是一種嘗試，并不是“All in”。

　　05零售商B2B

　　自從Retail Connect和New Channel開始做“翻牌店”后，就不再是典型的第三方B2B，而演變成了“零售商B2B”。

　　零售商B2B實際上只是一個內部供應鏈。國內大部分連鎖店都有內部供應鏈，部分內部供應鏈插上，成為市場化的B2B。這樣的B2B還真不少。

　　零售渠道和新渠道是“翻牌店”，相當于一個小型的連鎖商店。小門店連鎖一旦建立(雖然控制力不如連鎖強)，訂單就變成了內部訂單。

　　如果這種做法能成功，功勞不在B2B，而在小店連鎖。我曾經說過，當B2B把注意力轉向“翻牌”的時候，就意味著B2B作為一個站的失敗。要知道，做一個小的連鎖門店，遠比B2B難。用一個更難的事情來解決B2B的問題，這個事情就不再是簡單的B2B問題了。

　　如果零售渠道和新渠道的翻牌策略成功，稱之為新零售更為恰當。B2B只是新零售中的一個配套功能。

　　06分銷商B2B

　　中國理想的B2B模式應該是“品牌B2B+經銷商B2B”?？上?，這條路可能很長。

　　品牌B2B解決推廣和訂單問題，經銷商B2B解決訂單整合和綜合配送問題。用兩套B2B系統組成社交B2B系統。

　　分銷商B2B基于三個認知:第一，B2B的效率由分銷效率決定；第二，訂單系統和配送系統可以是兩個獨立的系統；第三，品牌可以放心拿到訂單，交給第三方分銷。

　　第三方B2B可能會拿到訂單，可能會擾亂品牌的價格秩序，但把訂單交給第三方分銷，對渠道秩序沒有影響。

　　經銷商B2B的運作邏輯是:品牌獲得訂單，訂單系統連接分銷B2B系統；配送B2B整合多個品牌的訂單，獲得訂單密度，從而獲得配送效率。

　　分銷商B2B的訂單來源不同于第三方B2B的訂單來源。第三方B2B訂單來自臺灣到零售訂單的整合。B2B訂單的交付分為兩步。首先，品牌(經銷商)從零售端獲取訂單，配送臺整合品牌(經銷商)的訂單，形成訂單密度。

　　分銷商B2B的好處之一就是讓品牌放心，愿意合作。其次，因為訂單整合，降低了配送成本。

　　07

　　互聯網商業的特點是:射向A，卻擊中b，結局不在計劃之中。

　　這是商業黑暗時期的正?，F象。因為中國沒有商業創新的標桿。

　　B2B的結束可能和創業者想象的開始完全不一樣。

　　關鍵詞: 什么是b2b？ b2b是什么意思？ b2b電子商務模式有哪些？ B2b有幾個特點。