今天分享的是【B2B市場內容體驗優化指南-白皮書】 報告出品方：致趣百川

　　完整報告獲?。汗姟救蛐袠I報告庫】B2B買家體驗新發現：脫節

　　內容體驗平臺供應商Uberflip最近對北美地區500名B2B買家和營銷人員進行了有關買家體驗的調研，以了解營銷人員提供的買家體驗和買家期望的體驗。

　　調研發現：大多數B2B營銷人員對自己所在組織提供個性化內容的能力都給予了較高的評價；借助市面上現有的內容構建和分析工具，營銷人員應該比過去的任何時候更能為買家提供卓越的內容體驗。

　　但遺憾的是：營銷人員提供的內容體驗與買家所期望的內容體驗之間往往存在著脫節。

　　當然，如果有機會的話，把這些問題讓B2B的買家們也來回答一下，也許就會發現，我們提供的可能并不是他們真正想要的：我們可能錯過了一些機會，一些在買家最為關心和在意的方面，為他們提供卓越體驗的絕佳機會。B2B買家購買行為的新變化

　　除了一些新的發現，還有一些新的變化：B2B買家行為正在發生變化。買家行為的變化，可能比你在購物平臺把商品加入購物車的速度還快。

　　新冠流行以來，越來越多的2B買家開始在家辦公。這衍生成一個非常有趣的現象：工作中的采購行為和決策過程越來越多地受到個人消費習慣的影響，2B的訂購越來越像是個人消費的縮影。

　　這種變化一定程度上正在模糊B2B和B2C買家購買旅程和購買行為的界限?！靶乱淮钡腂2B買家更喜歡自主搜索和研究，希望在數字化環境中就可以與品牌內容產生有效互動，他們中的有些人甚至是其所在企業采購產品或服務的唯一決策者。

　　如今的買家旅程需要能夠帶來轉化的內容體驗，無論是2B領域還是2C領域。

　　內容體驗的核心是人，我們始終都是在與人進行交流。我們需要為客戶提供更多相關的、互動的、個性化的、智能的、無縫銜接的、順暢的內容流，以構建精彩的內容體驗。

　　所以，是時候集中、組織、分發和分析我們的內容了。通過智能的、個性化的內容流，實時的內容表現反饋和精準的數據分析，搭建全新內容旅程，“趣”重構B2B買家內容體驗。什么是內容體驗？

　　內容體驗是你的內容所處的環境、內容的結構以及這些內容如何引導客戶與你的品牌進行互動

　　這看上去似曾相識，與我們常說的內容營銷很是相似：二者都是通過內容策略吸引受眾，使他們對我們的產品和服務產生興趣，最終決定是否購買。大多數營銷人員完全認同內容營銷的巨大潛力，但內容體驗isanotherstory：

　　內容營銷是將高質量的內容作為營銷素材，吸引客戶，使他們產生興趣，從而推廣品牌和業務。內容體驗是在整個買家購買旅程中，能夠持續吸引潛在客戶和客戶的相互關聯的、豐富的、制作精美的內容流。

　　舉個例子，內容營銷是在搜索頁面或社交媒介上的第一次點擊，相較于第一次點擊，更大的挑戰是如何在第一次點擊后，留住客戶并通過更多內容使其與品牌產生持續互動。

　　也就是說，內容營銷幫助我們解決了線索從哪來的問題，而內容體驗要幫我們解決的是如何讓這些線索變得更優質的問題。與單篇內容相比，持續的內容流更容易留住客戶。

　　所以，內容體驗是在買家購買旅程的每個階段，在品牌內容與客戶接觸的每個觸點上，依據潛在客戶或客戶的喜好和需求，提供穩定的、相關的、優質的、銜接順暢的，跨平臺、跨設備、跨渠道的個性化和情景化內容流。如何構建B2B買家內容體驗

　　雖然我們已經有不少內容資源，但這些內容顯然還不足為買家提供良好的內容體驗。重構內容體驗也并不僅僅是去生產另一個全新主題的內容，即便這個新主題真的很棒。除了敏捷的創作、策略的洞察，構建內容體驗還包括內容的結構以及這些內容如何吸引客戶：即將客戶從一個內容片段自然順暢引導至另外一個相關的內容片段，并把這些內容片段融入品牌整體內容流，就像推出一部電視劇一樣。

　　目前，我們總結出構建個性化內容體驗的5項關鍵任務：需要注意的是，這5項關鍵任務并沒有嚴格的先后順序，可以根據已有的內容體系選擇一個切入點，并在實際構建過程中調整或循環執行這些任務。

　　任務1:組織內容-使內容集中化

　　相信我們已經借助不同的工具、平臺創建了各種各樣的內容：博客、白皮書、視頻、音頻等等，也已經根據內容的特點和不同的運營目標將他們發布至不同的渠道。值得一提的是，內容生產從來都“不是一個人”的事，內容生產的團隊協作，一定程度上加劇了內容的分散。所以構建個性化內容體驗要做的第一件事，就是將分散的內容集中起來。為了解決內容分散的問題，致趣提供了資源和內容的集中工具：資源庫和內容中心。這相當于一個內容和資源的“集散地”，可以把所有資源上傳至資源庫，并通過權限設置來控制組織成員對這些資源的訪問權限和操作權限。然后，利用這些集中的資源在內容中心集中生產內容。

　　任務2:結構化內容-使內容更容易被發現

　　到目前為止，我們已經完成了第一項任務。雖然過程有些惱人，但好在我們的資源和內容現在都集中起來了。接下來，我們要考慮如何把這些內容呈現給我們的客戶，這就需要對這些內容進行細分，將其結構化?？梢钥纯船F有內容的主題、類型，或者從讀者的角度出發，看看他們所在的行業，他們在工作中的角色和職務。根據受眾特征、營銷目標、活動主題等對已有內容進行分類。構建B2B買家內容體驗小錦囊

　　1.細分現有內容：將現有內容進行整理，可以根據內容的主題、類型等進行分類，當然也可以從讀者的角度，看看讀者所在的行業、讀者的角色和職務等。

　　2.現在可以做點數學問題：排列組合。在你繪制的表格中，選擇至少3個分類標準，對內容進行重新整合。相信做完排列和重新組合后，對于如何搭建內容中心的菜單結構，你已經有自己的打算了。

　　3.記得當你需要調整內容中心菜單結構時，使用致趣為你提供了便捷的工具：我們將內容分類結構作為內容中心的菜單結構，無需IT部門同事的參與，通過在后臺調整內容分類層級就可控制內容中心的菜單顯示，而這種調整僅需拖拽就可完成。

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