本文由36氪企服點評專家團高燕原創。

36氪企服點評專家團——高燕

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當流量越來越貴、獲客越來越難，用自媒體的說法，“在艱難的2020年，互聯網群體的焦慮到達了巔峰”，一貫沉穩的B2B企業也未能幸免?！?成本獲得一千萬用戶、低成本增長、下沉、裂變、社群”……每天被這樣的賣點沖擊，相信即使是最“佛系”的公司也很難保持淡定。

于是，用最少的成本獲得最多的客戶成了B2B企業對于市場職能的最高期待。2019年以來，我們不難發現更多的企業開始強調品效合一?；ㄥX更謹慎了，占有目標客戶的時間更難了，能夠更有效地支持企業的持續增長自然就成了更重要的目標。

對于B2B企業而言，增長主要來自于兩個維度：新客戶的獲得和老客戶的增值。前者考驗的是企業運營價值鏈前端的能力，而后者考驗的則是偏后端的能力，即對老客戶保留并進行向上銷售和交叉銷售的能力。今天我們就先來講講如何建立拓新增長體系的話題。

拓新增長要從企業整體來考量，而不僅僅是一個部門的事

首先，我們要意識到拓新增長這件事是一家企業的系統工程，而不是僅僅落在某個部門身上的指標，比如市場部。如果從一個營銷漏斗的角度來看，從品牌到市場，到銷售，再到已成交老客戶的價值挖掘，每個環節都有拓新的可能性。而一般而言，越是大客戶銷售或越是企業創立的早期，漏斗后面的銷售和老客戶端要發揮的作用就越更重要。

過去幾天密集地見了幾家規模在百人以內的早期B2B企業，他們的共性是都瞄準了大中型企業作為目標客戶，但在依靠創始人和創始團隊獲得了早期先鋒客戶，目前開始更多依靠營銷手段獲客之后，發現公司的品牌力不夠強成了很大的一個掣肘。當然，其中的道理已經毋庸多說，有個不言自明的規則是，越是大的企業越希望供應商的品牌與自己品牌可以“門當戶對”。

再往營銷漏斗的前端推演一下，如果一個目標客戶從公開渠道去尋找能夠解決自己問題的廠商，知名度較高的那一家很有可能會成為他們直接去了解和研究的對象。比如幾家產品和服務成熟度差不多的供應商一起競標，品牌知名度、美譽度更高的企業一定是具有先發優勢的。事實上，品牌已經成為企業最重要的

流量池，只是這一點常常被“務實”的B2B同行們所忽略。

基于進化的品牌塑造體系模型

那么，如何讓品牌對于拓新增長發揮更大的價值呢？

首先，建立入腦、入眼、入心的品牌識別體系，讓目標客戶在人群中“一眼認出你”。

但凡研究過一點品牌基礎理論的同行，一提到品牌必然會率先想到“知名度”。你的產品和服務再好，如果只是藏在自己家里和有限的幾個客戶那里，對于拓新肯定是沒有什么幫助的。而要打開知名度需要品牌滿足幾個條件：易理解、易識別、易記憶。

B2B同行們不妨用這幾個標準來衡量一下自己企業的品牌名稱、標識、標語、公司介紹與產品介紹等品牌的基礎資料，我們會發現很多B2B企業的品牌識別體系還沒有過及格線，不能在第一時間讓目標客戶理解并記住我們，就會大大提高解釋成本，也無疑浪費了很多B2B企業本來就非常有限的品牌曝光的機會和資源。

比如下面這個例子，這家企業其實是一家很有特點的專業公司，私下里找到我們溝通時，我也已經義務給過建議，感謝他們給我們的專業討論提供了一個案例。

我們來看看下面這家企業的介紹，看完一遍能否知道他們是做什么的嗎？

對應上述“三易”的要求，筆者提出了入腦、入眼、入心的“三入”品牌識別體系的主張。之前談品牌的文章中提到過，明確的品牌核心價值主張和定位說明就是品牌的靈魂，也是品牌理念識別體系的基礎。而在這里我們需要沉下心來，明確梳理一下，“公司的目標客戶到底是誰，為他們提供什么樣的產品和服務，為什么我們是客戶更好的選擇，我們有什么能力保證自己的差異化優勢”等等。

如上圖所示，在梳理完企業核心價值主張的基礎上，再通過理念、視覺、體驗三個維度來發展出適應品牌發展現階段的一套識別體系，對于目標客戶而言，就是要讓我們的“品牌核心理念入腦，視覺入眼，體驗入心”。從而把品牌的內涵外延成可以被用戶感知的形式，讓我們的品牌從一句不容易觸摸的主張陳述，變成可以被感知到的一系列體驗。

品牌這件事聽起來很虛，因此更要做實才能讓價值顯現。既然品牌是由一系列細節體驗構成的，因此也要從每一個細節中要增長。

“InboundMarketing”即“集客營銷”，是一套全渠道數字營銷方法體系，吸引顧客通過他們能夠觸及的營銷渠道來找到我們。觀察了多家B2B企業以后，Inbound帶來的拓新增長點主要可以從以下三個方面來挖掘：付費渠道的嚴謹優化、有機內容渠道的強化和網站的優化。

從各家B2B企業的拓新數據來看，來自搜索引擎的新線索仍然占據著半壁江山。B2B企業直接獲取線索的渠道確實沒有那么多的選擇，只要目標客戶還在依賴搜索引擎來尋找廠商信息，這個渠道就不能放棄，那我們能做的就是持續優化付費渠道的轉化效果。

SEM的廣告創意可遵循網頁TDK描述的原則進行優化

這個算基本常識，在做搜索引擎投放時，廣告的創意陳述也要符合我們對某個網頁的TDK優化原則進行優化。從標題詞的選擇、到關鍵詞描述、再到官網著陸頁，都爭取用最簡練的語言、最精準的描述，把產品或企業的差異化優勢展現出來。說白了，就是降低理解成本、提高第一眼吸引力。

重視著陸頁，提高目標客戶與業務的介入深度

頁面細節

比如上圖中的注冊表單頁面，同樣的內容，當整個表單的字段數量和順序一樣時，測試結果顯示：大部分人會更傾向于第二個版本。而優化時的考慮就是后者字段更少，降低客戶留資的心理成本，同時文案更有代入感和情感。

數據可視化，每一步都可衡量，才能確保持續優化

參考數據表

由于B2B企業的目標市場相對細分，因此每個付費渠道都會更容易達到增長上限，所以我們能做的就是：在新興渠道上進行積極的小步嘗試，根據數據效果再看是否能夠不斷在新領域挖掘流量洼地。

正因為付費渠道更加容易達到增長上限，因此有機的內容獲客渠道就更加需要從長計議進行深入經營。內容營銷本身就是場馬拉松，更需要像打磨產品一樣長期優化。具體說來：

針對企業的一個解決方案，打造一個內容產品組合來進行推廣

嚴格意義上講，內容就是B2B企業市場職能的產品。而且，圍繞任何一個企業的解決方案，我們都要策劃一個相應的主題內容，并且圍繞這個主題，沿著營銷漏斗流轉的每個環節建立一個從獨家觀點、方法論、解決方案與工具到最佳實踐案例四個維度為一體的內容組合。

這樣，我們才能在一個話題領域建立意見領袖的地位，并實現從認知到流量和線索獲取的可能。這是B2B內容營銷的不容易所在，但也是樂趣所在。

內容產品的差異化價值在于其獨家性、深度和實踐價值

既然內容產品是做營銷的工具，那么它本身也需要有獨特的價值，才能更容易獲得目標客戶的青睞。如我們在上篇文章所說的，內容營銷進入分眾時代以后，堅持篇篇都是精品主義是好效果的保障，而所謂精品內容一定要具有差異化的價值。以往的數據告訴我們：B2B企業獲取線索最好的內容形式是報告+案例，而總結其特點就在于獨家性、深度、實踐價值，而這無疑都是差異化的表現，也是B2B市場必須著力去來打造的價值。

活動獲客更直接，但核心還是內容

B2B內容營銷的三大引擎基本上就是寫公眾號、做活動和發報告?；顒幼鳛槠渲兄匾囊徊糠?，是讓流量轉化為線索的非常重要的工具，因為讓目標客戶報名參加活動就是一個很強的線索轉化CTA。

但要讓活動發揮更重要的價值，要把握住兩個關鍵點：其一是活動也要形成一個矩陣；其二是B2B市場活動最大的優化空間還在于創意和內容本身。線上與線下活動、自辦與第三方活動從品牌力的提升、流量的吸引、需求挖掘乃至銷售轉化的整個漏斗流程，其實是可以自成一體的一套組合打法。

以一年的周期為基礎，企業如果要讓活動發揮更系統的價值，就需要根據營銷目標的不同，將常規活動和品牌活動進行組合和混搭，打出伴隨業務周期的營銷節奏。比如，第三方活動的價值重點在品牌和流量的吸引，而自辦活動重點則在于線索獲取、需求挖掘和銷售促進。自辦活動中的品牌級活動是典型的可以品效兼收的工具，但主題創意和內容的專業策劃才是關鍵。

微信還有運營的價值嗎？

微信內容營銷調研

只是，到如今，微信的運營也進入到了深水區，想打造一個有影響力又有轉化的官微并不容易。由于內容受眾的分眾化趨勢越發明顯，企業在運營微信時，更要注重對目標人群進行分眾運營。

挖掘職業社交類平臺的“剩余價值”

如果掃描一下B2B同行的官網，我們也發現相對簡單的展示型網站占了主流。但當搜索引擎仍然是付費流量獲取的主渠道，一個高轉化的網站就會非常必要。而一個高轉化的網站一定要滿足三個條件：1、全站有明確的北極星指標（到底用什么來做線索轉化？）2、符合潛在客戶購買心理旅程的網站瀏覽和轉化邏輯設計3、基于營銷視角建設每一個頁面的內容。

作為流量到線索轉化的中樞，官網就是個篩子，它的密度和大小很關鍵，有些企業的PV和UV數量并不低，為什么轉化卻很差？相當一部分原因就在于每個著陸頁之間的連接邏輯不符合用戶的心理體驗，當然還有前文說到很多細節。

這個需要我們基于UBA（用戶行為分析）的數據結果動態去優化。比如，外部鏈接的跳轉時間；頁面上哪些內容可以跳轉，哪些內容不能跳轉；咨詢窗口放在右上方，還是左下方？高效的在線咨詢話術應該如何……都需要持續優化。

寫到這里，前面兩個部分基本上都是B2B企業中大市場部要主導的工作。但正如我們前面所說，增長并不是某一個部門的事情，而是整個企業的事情，因此還有兩個不可或缺的力量要納入到增長的體系當中來：銷售自拓和客戶轉介紹。由于每一個渠道深入下去都有很多值得探討的東西，所以這兩個部分留作我們下次再來探討。

[免責聲明]

原文標題：《B2B增長難題——拓新獲客的系統化思考（上篇）|專家視角》