9月15日，蘋果如期推出iPhone13，網上一片罵聲。大家期待的顛覆性產品創新并沒有出現。
但官網的“果味文案”還是讓人眼前一亮。
不得不說，在今天，懂年輕人，這么本土化，這么接地氣，還有硬技術的公司是絕無僅有的。
我們來看看iPhone13Pro的三個翻譯版本在三個地方:英文。
隨意打開商務Mac的介紹，足夠直接明了。
往下看，還是“挺懂我的”，語言輕松有趣，看完感覺好多了。
人們會說，連B2B業務都是蘋果。
的確，我們常見的科技B2B產品介紹不是這種風格。
比如我在百度上輸入一個最常見的科技詞匯“云服務”，隨便點開一個排名靠前的廣告，進入XXX云官網。
第一句話就是“降低使用云的成本，選擇XXX”。
沒有感覺，好像所有其他競爭者都這么說...
第二步，介紹產品，選擇“云直播”(這個比較大眾化)。
這個應該是給技術人員用的。雖然不懂，但看起來像是技術概念的介紹，也不是我家獨有的。
下面的優點和功能很難站得住腳，有些話還是繞彎子說?！耙徽臼街辈ピ品罩銓Ｗ热葜谱鳌睋Q一種說法“有了live cloud，你只需要對內容負責，其他的交給我們”會不會更好？
在你們官網也是這樣嗎？
有沒有花錢升級視覺效果，天天找人做SEM，內容卻和沒說的一樣?？蛻粝胍玫漠a品，但他們無法生產？關偉也是產品有多好，但是讀書不多。
內容營銷很難，最難的是產品介紹。
當然，高科技產品確實很難說清楚，但也有方法和套路。
今天就來說說產品介紹的邏輯框架，可能對大家有幫助。
一、FAB的產品描述邏輯舊的FAB銷售方式還是好用的【FABE齊全，包括E(案例，證明等。)，這個很重要，幾乎每個企業都需要。限于篇幅，這里就不詳細展開了】。
f代表特性:產品在功能、工藝、結構、規格、材料、技術、風格等方面的差異化特性。
a代表優點:基于這一特點，產品原有的優點或比競爭產品更好的效果。
b代表利益:這個優勢能給客戶帶來哪些具體的利益。
基本上所有B2B產品的內容介紹都包括這三個方面，只是側重點不同，表達邏輯也不盡相同。
以國內外高端掃描槍產品為例，簡單說一下。
1.霍尼韋爾，國際工業品牌。官網內容太多，很難找到一個產品介紹(很想說一下整體設計，感覺回到了20年前)。
他們的邏輯是介紹掃描儀品類——某型號產品——下載產品詳情頁，也就是先B后F。
2.斑馬科技也是國際品牌。
官網整體設計比霍尼韋爾時尚很多。另一個突出的特點是從行業場景的角度，幫助客戶匹配和推薦相應的產品。缺點是需要一些時間來找到一個具體的產品。
產品介紹是典型的F-A-B A-B，比如“更好的性能”是以“采用技術……帶來強大的功能……然后是什么效果和好處……”。
米尚，中國有ToC基因的ToB企業。
設計很牛逼(一看就很貴)，賣點簡單易懂，針對自己擅長的零售行業的普遍需求。產品介紹是從B(好處)到A(優點)再到F(產品的技術特點)在最后一個小字。圖片和文字介紹很接近，印象深刻，加分不少。
3.國內上市公司優博訊
產品看起來有點像米尚，官網的設計也是如此。
不過內容一般從A(優點)到F(性能)都有，感覺不到性能和解碼有多厲害?？赐昃屯?，圖為補號。
4.自動識別新世界，國內上市企業
僅僅是單純的功能介紹嗎？只有f和a。
有了比較，你自然會知道哪款產品讓你更想了解。但現實是，新世界的這種介紹方式是最常見的產品描述方式。
說到底，企業想的還是產品。先說他們自己的產品有什么，但是沒有認真想過B或者不會寫B，就是他們給客戶帶來了什么，有什么幫助。
第二，從內容邊肖到產品營銷。這不能怪大多數企業的營銷人員都在做的“翻譯”工作。
國內初創公司將R&D或產品經理給出的技術文檔翻譯成客戶能理解的不那么晦澀的語言，并稍加潤色。
外企的營銷人員也不例外，拿外文資料做中文翻譯。
不了解自己，只能泛泛而談。我很努力，很容易被銷售和產品部門投訴。
這項工作可以稱為“產品數據優化”。
如果一些人有更好的語言能力和寫作技巧，他們會變得“有趣”和“與他人交談”...
但只要做好這一步，總有天花板。為了打動客戶，有興趣了解更多，甚至有購買的沖動，我們需要跨越到第二個階段，也就是賣點提煉階段。
這時候你可以用上面提到的FAB框架，把重點放在產品給客戶帶來的價值上。
三、如何制作FAB
FAB強調邏輯，但是我們看到國際品牌的用詞有點奇怪，除了翻譯不夠本土化，可能和外國人的思維習慣和我們有些不同有關。
中國人比較實際，喜歡看自己能帶來什么價值。所以也可以適當調整一下習慣性的說話邏輯。我做了一個簡單的對比，供大家參考。
在這個階段，內容邊肖開始成長為一個產品營銷專業人士，不僅僅是一個“翻譯”，而是一定的洞察力。比如客戶需求、行業、競爭對手、產品使用場景等等。
當然，提煉FAB只是一個臺階。要想做得更好，就必須重新聚焦USP，這是市場人的“核心競爭力”。
第四，找到產品的USP營銷的USP (UniqueEllingProposal)。
為什么要重新聚焦？
因為客戶對產品的記憶空間是有限的，任何新的內容都必須與占據記憶空間的內容競爭。
如果大腦認為信息沒有價值，就會過濾掉。這個考慮的過程往往轉瞬即逝，人類思考的時間越來越短。
對于產品營銷來說，這是一個致命的難點。
另外，對于同一個產品，一定要有一致的產品定位。如果前期不清晰或者經常變化，那么隨著時間的延長，營銷資料越來越多，場景越來越多樣化，混沌指數會呈現幾何級增長。
說白了就是從一堆賣點中挑出最值得宣傳的一個。
比如上面提到的霍尼韋爾的產品，就是為制造業特別是電子制造業設計的，強調任何代碼都可以掃描，包括電路板上的超小模糊碼。其他競爭產品還做不到，所以這個是USP。
五、如何寫在客戶心里？與過去相比，數字時代的優勢在于，我們可以快速地與客戶和粉絲進行溝通和互動，讓他們參與選擇和決策。這個過程甚至可以提前到產品推廣或者研發階段。
在focusgroup焦點小組之前，現在大數據分析甚至A/B測試……都非常有用。
但關鍵是先寫。其中，這三個原則是關鍵:
不要用模糊的描述，客戶不傻。
如果改了競爭對手的名字，文案不是不一致嗎？如果是，就需要重寫。
再美的形容詞，也不如能感受到的數字。
盡量使用“功能強大、性價比高”、“使用我們產品的效率顯著提高”、“我們的軟件是面向中小企業的”等不太常用的語言。
像蘋果產品一樣使用有說服力的內容:“許多創新公司一致選擇Mac，全球84%的頂級公司，如Salesforce、SAP和Target，都大規模部署了Mac4”。
值得一提的是，產品定位和企業品牌定位并不等同，但產品的內容要和品牌的調性保持一致。
目標客戶、呈現方式的獨特性、語言的描述要符合企業的“氣質”。
比如硬核的技術風格，那么也應該看出來是內容領先的產品。
比如上面提到的斑馬科技的“為場景而生”，必須用圖片和文字來體現，以適應各種工作環境...
最后，有了內容邏輯和描寫原則，如何寫好就是多讀多練。
但是，一篇好的產品介紹，絕不是光靠“寫啊寫”就能出來的，更重要的是站在客戶的角度去思考。
這需要對產品、行業和業務保持敏銳的洞察力。我也在努力，期待與你同行。
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