案例可能是營銷人員最頭疼的問題之一。
客戶不愿意配合，自己編故事很容易，老板和銷售團隊天天催...可是，抱怨變成了抱怨，我心如明鏡，我知道我必須這么做。
因為案例宣傳對品牌建設和商機非常有用。
企業級服務(B2B)有自己的門檻，并不像客戶的外表那么實用，主動貼上“好評”的標簽。
流行的社交媒體加速了口碑傳播，甚至讓“客戶驗證”變得比產品和解決方案介紹更重要。
我們都知道真相。很多企業還把客戶案例板塊放在官網最醒目的位置。
但是市場人寫案例的時候，最大的兩個問題還是很難克服。一是很難得到客戶的允許，二是很難寫得生動。
我見過很多“案例寫作策略”，大多是從文字和形式上“修改”銷售和技術團隊給出的信息，沒有從根本上解決問題。
最近看到salesforce官網，豁然開朗。案例的主角變成了客戶，一下子談客戶應用的場景就好辦多了。
這是一個橫幅圖片，上面寫著“XX客戶給他的客戶帶來了什么”，主角是“XX客戶”，比如這里的一個李芳。
與傳統IT企業“W公司幫助XX客戶實現數字化轉型”的模式相比，主角是“W公司”，大不相同。
兩者的區別在于，前者幫助客戶實現目標，幫助客戶成功。后者有點暗示他很牛逼，簽了這個客戶。
再次點擊詳細信息，您將看到:
如果你是安麗芳營銷品牌部負責人，你愿意和別人合作嗎？
傻子都不想，這簡直就是一個免費的推廣機會，多曝光，多流量。
即使不是salesforce這種級別的公司，這樣的描述方式也讓“主角”方一喜。
他們不再是被動的配合，也不再是被“利用”，溝通自然順暢很多。
只要內容相關客觀，文中沒有敏感內容(如競爭機密)，公司流程也合理，溝通渠道符合公司調性，大部分都愿意合作。
值得注意的是，關于salesforce的產品、架構和解決方案的談論很少，但它幫助客戶實現了目標，并很好地服務了他們的客戶。
如果這些客戶成功案例真的打動了潛在客戶，他們自然會找到相關的銷售團隊。這時候拋出技術方案，使用的產品，性能對比的接受度會高很多。
為了繼續研究案例的邏輯結構，我查閱了國內外的很多網站。偶然在Hubpot的博客上看到一篇美國數字營銷專家BarryFeldman關于如何寫B2B案例的文章，很有啟發。
我把他的理論和以往的實踐結合起來，總結了七個步驟，寫了一個獲客類型的案例給你參考(如果售前和技術交流的案例側重點不同，可能不適用)。
還需要注意的是，每個公司的商業模式、客戶行業、產品特點、銷售方式都不一樣。下面說的可能不適合所有企業，但僅供參考，大家可以靈活運用。
(我和這些案子的公司沒有任何業務往來，只是作為一個標志。)
這里有七個步驟。
首先，一個好標題讓客戶感動，如標題模板:
【客戶品牌】如何利用【解決方案】達到【顯著效果】？
【客戶品牌】使用【解決方案】后，成功保存了【具體數據/金額】，提高了【效率】...
【客戶品牌】與【公司名稱】合作后，實現了【具體數據增長/盈利】。
在網上看到了Convertlab的“客戶案例”，至今印象深刻。
比較高級的寫法是米尚的，完全是從餐飲行業客戶的角度來寫的。如果我是陶陶居的買家，我一定想開。
第二，列出關鍵摘要
標題后三個簡短的總結，把案例中的重要事實提了出來，讓客戶一目了然如何做。
在上圖中，米尚案的摘要被列為副標題。Convertlab還做了如下的細化，很快引起了買家業務部門(這里是市場部和IT部)的注意。
三、介紹“主角”
無論客戶的品牌大小如何，都應該假設讀者可能不知道該品牌，以使該案例與讀者相關。
最重要的是曝光主角——客戶的品牌，達到共同推廣的目的。
公司名稱和圖片；
行業；
經營的產品或服務；
簡述公司的規模和發展狀況；
……
即使是麥當勞也還是要引進的。
還有很多公司因為各種原因不愿意露臉。這種情況下，先溝通，如果客戶不愿意，再隱藏具體的公司品牌名稱。
第四，說明主角的目標和挑戰。客戶的目標和難點是能引起同行的共鳴，想知道更多的原因。
B2B客戶面臨的常見挑戰有:
如何降低金錢或時間成本，提高效率；
如何高速增長，提高利潤；
如何持續吸引人才；
如何降低風險；
如何簡化流程；
……
一些小規模的公司解決客戶的某個痛點、某個問題。
但是在采訪和寫作的過程中，要注意讓客戶在外面說話。畢竟這部分會涉及運營和業務的敏感話題，需要格外謹慎，坦誠溝通。
動詞 （verb的縮寫）我們的解決方案該解決方案不僅描述了企業的優勢如何幫助客戶實現他們的目標。
如果可以的話，用故事、圖片等來呈現客戶購買決策的過程。，以引起讀者的興趣。
在米尚的案例中，不僅有文字，還有一目了然的圖片。
常見的案例往往有大量的技術文檔和架構圖……不是說技術不重要，而是在獲取客戶的過程中，有各種各樣的決策者，過于復雜的內容可能會讓人不愿意看。
不如先讓客戶有一個亮眼的介紹，再和感興趣的客戶一對一溝通具體的技術實現。
第六，具體效果顯示讀者閱讀和觀看客戶成功案例，結果和好處是最值得期待的部分。
列舉要點說明企業為“主角”客戶實現了什么目標，這些成果可以用數據的形式呈現出來。
注意經得起推敲，有邏輯有依據的數據才可信。而不是拍著腦袋編個數字幻想客戶看不到或者不追究。
七、“主角”代表出現。寫完1-6的要素，就差不多及格了。
七級臺階下來，看起來不難吧？只是換了個視角，對客戶的應用場景有了更多的描述。
在收集信息和采訪客戶時，營銷部門還應根據以下內容調整問題:
客戶的場景是什么，你想解決的問題或者你想達到的目標是什么？
客戶在這個過程中遇到了哪些挑戰？
決定客戶購買決策的必要因素有哪些？
我們建議的解決方案如何幫助客戶實現他們的目標？
客戶達到預期目標了嗎？效果如何用數字衡量？
請客戶主要負責人提供評價。
最后，再一次，我說了這么多方法，真的寫出來才知道會遇到什么問題。
營銷人員不只是把自己當成編輯或者文案，而是像記者一樣，了解一線發生的事情，始終把客戶當成主角。當角度發生變化的時候，你可能會發現新的思路，新的方法。
互相鼓勵
參考文章
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
