內容往往被視為“使能者”，而非“成就者”。評價“成就”容易，評價“使能者”就難多了:
雖然喊著“內容為王”的口號，但內容團隊因為無法評價內容營銷的真實評價，在公司話語權上一直處于弱勢地位。內容人如何證明自己的價值？
我們提出內容營銷價值的計算方法，幫助您真實的體現內容營銷價值。
第一，計算你的內容投入是否值得？例如:
那么，這篇文章能帶來多少價值呢？
我們認為:
真實內容營銷的總價值=閱讀價值+粉絲價值+會員價值+MQL價值+SQL價值+簽約價值。
1.成員價值2.粉絲值新粉絲43個，注冊粉絲12個，所以會有30%左右的粉絲注冊，粉絲價值可以轉化成30%的會員價值。所以21塊錢新粉絲的價值是70*30%，剛好是2個小c新粉絲一般花費的3倍。
新粉絲的價值是21元，乘以43個新粉絲，結果是903元，但實際上新粉絲的總價值并不=903元。嚴格來說，應該扣除新成員的重復計算。真實的新粉絲數是43-12=31人，所以是31人*21元=651元。
3.閱讀量的價值閱讀分兩種:進攻性閱讀主要以增加新粉絲/潛在客戶為目的，防御性閱讀以增強現有粉絲/潛在客戶的信任為目的。
(1)攻擊性閱讀的價值
閱讀690帶來43個新粉絲，那么大概6%的閱讀會帶來一個新粉絲，所以價格是21*6%=1.26元，對于高量客戶來說是比較合理的閱讀價格。
還需要去掉43個新粉絲帶來的閱讀量，所以是1.26*(690-43)=815元。
(2)防御性閱讀價值
內容除了進攻(粉紅)功能，確實還有防守(增強現有粉絲/潛在客戶的信任等。)功能。
比如文章發出去后，被現有客戶看到。雖然不增加，但對公司是有價值的，所以進攻性估值不合理。防守值體現在現在達到的粉絲/會員數量上。這種到達不是100%，甚至10%現在可能都做不到，那么如何計算這種防御性呢？
這里可以按照總概率來計算，也就是不計算每次的到達率，而是把正常推送看成一個Alwayson日常操作。對于這部分用戶，我覺得我愿意每年花粉絲:10元(一個新粉絲的成本是21元，所以我愿意花10元去維護)，我愿意花30元換一個會員，一年推送50次，所以值是:300個會員*30/50+(1400個粉絲-300個會員)* 10/50 = 180+200。
閱讀值=進攻閱讀值+防守閱讀值= = 815+400 = 1215元。
這里算一下，這篇文章目前的創造價值=會員添加的840元+粉絲添加的651元+價值1215元的閱讀量(進攻+防守)= 2706元。
4.MQL值、SQL值和簽名值這三個值的生成需要相對較長的2-6個月的時間。因為它們速度慢且難以追蹤，所以經常被忽視。但是，如果忽視了他們，你會發現，一條準備得非常辛苦的服務號推文，連你自己的工資都賺不到，更別說為公司創造更大杠桿的市場價值了。
MQL(MarketingQualifiedLeads):在注冊產生的眾多線索中，只有很少一部分可以由市場部轉給銷售部。雖然不同公司對MQL階段的定義不同，但計算方法是= MQL轉化為SQL的概率* SQL的值。
SQL(SalesQualifiedLeads SQL:市場部輸出MQL后，銷售部會跟進確認是SQL，并建立相應的商機OPP。銷售CRM中的(機會)。SQL的計算方法是= SQL的單概率*平均客戶單價/合同金額。
簽約價值:當內容產生的線索最終被監控并簽約后，賬單本身的金額會直接成為這個內容的產出，為作者負責的內容帶來了當時公司8位數的賬單。
小貼士:
一個不注重市場漏斗獲取管理的內容營銷團隊，如果只計算閱讀量、新粉絲數、注冊數，基本上是在燒公司的錢，無法證明其團隊在商業上的價值。建議必須通過讓一切都有趣的營銷自動化系統來管理市場漏斗，實現內容營銷獲取的長期跟蹤和價值計算；
內容制作的成本真的很高。如果內容沒有被大量重用(就像我們之前提到的內容杠桿策略，請參考白皮書上一章)，這本身就是一種損失。必須把圖文重新加工成白皮書下載生成注冊，做PPT生成直播內容吸引更多線索深化市場漏斗，通過自帶的內容制作工具(白皮書、直播等)放大內容的杠桿率。)那些有意思的；
內容本身和它要做的產品是一樣的，它創造的利潤和它賣的產品是成正比的。所以建立渠道做好銷售很重要。有了自己的大渠道，內容就有性價比了，因為產品可以賣了。作為營銷部門，要充分拓展自己的渠道資源。要看到高客單價(包括B2B)行業的黃金內容渠道之一是自己的員工和渠道，尤其是高管團隊、銷售團隊和代理商。通過有趣的SCRM營銷自動化的全員營銷功能，公司的重要角色可以成為自己營銷內容的渠道資源和品牌獲取節點。
二、內容價值衡量CMI數據顯示，62%通過網站流量評價內容效果，但由于數據造假和無效數據普遍存在，往往意義不大。最終還是要用銷售業績來評價，用網絡口碑量來評價更科學。在具體操作中，可以分析內容價值。
(資料來源:MarketingProfsCMI2014)
在《首席內容官》中，Pamdiller將內容價值定義為:發揮組織影響力的內容使用。具體來說，可以分為成長性、預見性、服務性三類。
1.首先，增長:推動業務績效。把內容評價放在相關背景中，聯系目標，分析“怎么做”。就內容而言，不應該孤立地評價，而應該作為功能來評價。
通過增長衡量、提高客戶忠誠度、追加銷售和交叉銷售、教育客戶提高認知度、銷售支持和培訓。相關的評價指標有:
(1)獲取客戶和客戶保持指標
潛在客戶的轉化需要借助客戶關系管理、營銷自動化和社交傾聽工具。根據銷售情況，影響指標和成本。
推廣每次下載的費用，預估下載量。
每個內容訂閱的成本
引導客戶撥打400免費電話的內容的銷量和成本。
網上研討會或贊助活動的銷售額和成本。
(2)客戶教育和客戶意識指標
教育內容在總預算中的比例
競爭對手教育內容的投資比例
(3)銷售支持指標
內容下載量
針對目標受眾和細分市場的相關內容和信息數量。
產品上市前接受過營銷培訓和新產品培訓的銷售人員數量。
對比內容營銷給銷售團隊帶來的變化
2.二、前瞻性:內容質量優化。對內容進行優化，可以利用大數據進行預測分析，找到傳統分析中不明顯的數據關系。其中，評價指標取決于需要優化的內容和需要用大數據分析的問題。
內容優化的評價指標有:
(1)內容質量評價指標
內容長度
標題a/b測試
格式選擇
搜索引擎
(2)內容布局的評價指標
官網登陸頁面布局
媒體頁面布局
付費媒體的預算分配
3.三、服務:內部群體的利用效率。要展現內容的整體影響，就不能忽略內容的無形方面，比如反映最近的內容給組織帶來了什么貢獻。
相關的評價指標有:
(1)內容傳播角度的評價指標
用于內部交流的內容量
支持其他部門的咨詢內容數量
主題演講使用的內容量
(2)客戶服務角度評價
培訓客戶服務代表的內容
作為客戶服務的一部分轉發給客戶的內容。
4.內容衡量指標示例長時間看數據是最關鍵的。一般情況下，內容運營對產品數據的拉動是一個過程，比較慢。因為用戶的認知需要培養，優質內容的發現和傳播需要時間。
雖然有時候會有一篇爆款文章讓產品數據暴漲，但這種情況通常只是短暫的，重要的是保持住。而且爆款文章很難抄襲，影響其品相的原因很多。
對于內容價值的衡量，我們可以重點關注以下兩個指標:
(1)投資回報率
ROI，即returnoninvestment)，ROI= ROI =(投資收益-投資成本)/投資成本。
ROI評價的是財務結果，內容效果并不能直接影響損益。當與損益表結合時，內容效果的ROI測量需要以下轉換:
投資回報關系:
(2)
即頻率、媒體到達率和收入。
f(頻率):頻率，也叫購買率。讓現有客戶更多地購買產品。
R(reach):到達率，即轉化的新客戶。更多的人購買產品。
y(收益率):收益，每筆交易的平均金額。對于已經購買的客戶來說，不需要經常購買，但是每次多花了錢。
第三，內容策略優化1.優化的三個原則(1)測量應著眼于優化。
對于B2B企業來說，最重要的是兩端。第一，CEO要什么，老板要什么。第二個用戶想聽什么，我們的用戶想知道什么。中間層次很多，不同的業務有不同的訴求。如果不過濾掉，可能會擾亂視聽。老板關系和戰略直接相關，用戶是父母。內容決策需要把握這兩點。
第一，管理層關心什么。
前3 ~ 5名潛在客戶及其原因。
除了策略，哪些渠道帶來了大量的瀏覽量？
用于培訓內容庫的建設
評價指標沖突的處理
第二，用戶期待的內容。
是否以用戶為中心，提供有價值的相關內容？
內容是否與目標用戶相關，具體到某個場景？
是否有明確的行為激勵來指導用戶接下來的行動？
(2)確保內容與既定目標一致。
內容營銷策略應確保其內容隨著時間的推移而成熟，并始終與每個階段設定的目標和KPI保持一致。
衡量內容營銷策略的有效性，以及它是否符合您在第一階段設定的目標和指標。防止忘記最初的目標和你為策略的每個階段設定的理由。
例如，如果你創建了一本電子書來獲得訂閱者和產生潛在客戶，但注意到它最終帶來了許多社交技巧，而沒有獲得你需要的潛在客戶，那么你的努力不能被認為是成功的。
這可能是由于錯誤的目標設定、錯誤的分發和錯誤的受眾，所以你需要重新評估你的策略，以保持你的期望與內容營銷活動的結果一致。
(3)內容金字塔要以用戶為中心。
(數據來源:2015年數字營銷人工作生活狀態報告)
B2B營銷人員面對的是一個組織而不是個人，產品或服務會應用到一個群體。同時，B2B決策周期長，持續的內容是彼此聯系的重要方式。
作為B2B用戶，時間是寶貴的，他們希望用最少的時間找到促使自己做出購買決定的內容。
2.用戶想從內容中得到什么？76%的用戶希望更多的數據和研究來支持內容。
74%的用戶希望內容減少銷售信息。
62%的用戶希望提供更多的案例數據。
61%的用戶希望從行業領袖那里獲得更多見解。
62%的用戶希望得到框定的內容(比如7步怎么做，3種方法怎么做)。
51%的用戶想要基本內容(工具箱)。
37%的用戶想知道案件中使用了什么工具。
35%的用戶希望獲得趨勢內容(比如未來會發生什么)。
28%的用戶想要互動內容(比如QA)。
(數據來源:2017年用戶內容偏好報告，Gen)
馬跑得比駱駝快，但駱駝一生要走的路是馬的兩倍。沒有人看到很多駱駝在沙漠里奔跑——除非駱駝瘋了。
內容營銷也是如此?？糠e累和內容策劃，把瑣碎的內容堆積起來，為最終目的服務。
作者:感興趣的所有河流@LinnTorpedoYu
設計:Fun @Etta
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