高嶺資本運營合伙人甘從業務的特點、思維框架、人才觀、制度建設等角度分享了自己的深度思考。

編輯|張曼玉

作為阿里巴巴的第67號員工，甘是“中國鐵軍”的代表人物。受王興《六顧茅廬》之邀以首席運營官的身份加入美團，并在美團點評合并后出任美團點評餐飲事業群總裁。甘在美團任職期間，親手打造了美團的地下推鐵軍，從此美團走上了中國O2O領域的寶座。2017年4月，高燕資本確認甘土扒貂為運營合作伙伴。

2019年7月7日至9日，由《中國企業家》雜志社主辦的新領軍者創新班暨2019(第十九屆)中國企業未來之星年會在上海舉行，中國企業未來之星年會始于2001年。今年全面升級為新領袖創新班。這堂課以“硬核創新”為主，資本運營合伙人甘現身分享，做了題為“企業未來之星年會”的演講。

他從ToB業務的特點、思維框架、人才觀、制度建設等角度分享了自己的深度思考。他既有方法論又有系統性，既有理論又有實踐，干貨很多。

以下是土扒貂演講的節選摘要:

今天給大家分享的是《直銷ABC》，材料上印著《如何打造鐵軍》。我在互聯網行業干了快20年了，基本都是這么干的?？赡苁俏易约旱牧晳T或者我內部不提。我們通常稱之為直銷。

直銷聽起來有點高級，定義還挺多的。你和顧客互動，在你的店外有銷售行為，這是很普遍很常見的。

這幾年也可能是互聯網的上半場。純C端流量的爭奪已經告一段落，所以越來越多的人去了供給端。越來越多的企業會遇到銷售問題，平時和我有一些溝通。今天，我要和你談談一些基本的框架。

四種銷售模式

我們先來看看銷售模式。橫坐標C和B，C是個人消費者，B是企業?？v坐標是價格從低到高，客戶從小到大。

我們看到左下角的個人相對單價會低一點?，F在叫網上銷售。所謂的電子商務，比如淘寶，最早是在網上賣一些比較便宜的東西，包括今天的拼多多，基本都是從這里切入的。

二店銷售，這個也主要是針對個人消費者。相對來說，這里賣的東西會有品牌，更好，也更貴。

第三種直銷，也就是我們現在經常推的銷售。直銷主要針對B端(企業)，銷售的產品和服務價格相對較高。

第四個電話營銷(telemarketing)，這個電話營銷也是很標準的工作序列，有的是針對ToC的。在線教育這幾年很火，很多都是電話銷售。不過在線教育可能是網商和電商的結合。一般可以在線聽課?？赡苓@里有些家長經驗豐富。我先聽聽，覺得還不錯。過會兒打電話來，在這張單子上簽名。

第五營銷會議(會議營銷)，其實很少單獨存在。顧客不了解你。水從0度開始，血液沸騰到100度。和你簽約往往是最后一個環節。所以營銷可能不會單獨存在，可以和其他銷售形式結合。這是企業在日常經營中遇到的基本銷售模式。很多時候，企業根據產品和服務市場，中間會有一些組合，可能會選擇1-2個組合。

我們今天說的是直銷，主要是B2B業務，不是B2C業務。B2C我們看到更多的是線上銷售和門店銷售。

ToB商業的特點

ToB商業有什么特點？

第一，關鍵人物多。多鍵是什么意思？比如個人消費者要做一個購買決定，其實是關于自己或者是給家人或者孩子買什么東西，可以按照自己的想法來做決定。但ToB業務往往不止一個關鍵人物，可能會有部門負責人、職能部門負責人出謀劃策，可能會要求他的上級爭取采購資金，可能要去找總監或VP，有的可能要總經理、董事長批準。

ToB商業經常需要在一個有效的時間內推動幾個角色一起做一個共同的決定，這是ToB商業的第一個特點。

第二，非重點人的直接利益和利益。

ToC就是我要買的。我們常說“種草”，意思是我想了很久，今天要去“拔草”。但是在B2B業務中，很少有部門經理或者總經理長期種草，很少。

因為除了創始人本人，基本上其他人都是職業經理人或者在這個公司工作，而這個公司不是我的，所以我很樂意使用這個產品或者服務，對公司好，但是我其實沒有那個大的義務或者興趣去多了解這個產品和服務。

因此，ToB企業經常需要一個專門的銷售團隊來推銷產品和服務。

ToB商業的思維框架

銷售部門需要從哪些角度去思考？

(1)自營還是渠道？

所謂自我管理就是自己組建銷售團隊，所謂渠道就是找代理商，讓代理商幫我銷售。自主創業既有優勢，也有門檻。

這個問題可能沒有簡單的答案，但是和企業的發展階段有關。

所以首先至少要有一個自我管理的模式，知道渠道成本和銷售效率是多少，然后才能對渠道商進行篩選和管理。

其次，打磨期要慎用非標、毛利低的產品。

打磨期的產品和服務可能還沒有成熟，這時候交給渠道商，雙方其實風險都很大。

那年(2011年)我去美團的時候，是千團大戰，全國有5000多家團購公司在競爭。當時也有一些團購公司采用渠道代理。當時我們內部也討論過。我堅定的說，我們現在不用考慮這個問題。為什么？

第一，還沒想好怎么組織銷售形式，怎么提高效率，去找代理。我覺得這就是神秘的權力依賴。你自己也不懂。你以為別人能看懂，其實別人未必看懂。因為代理代理了很多產品，所以他絕對是最暢銷的。

第二，我們的團購產品是低利潤的產品，在高管理水平下不一定盈利。如果你給一個代理，他可能會賣很多產品，他不會專門優化你的產品和服務。你給他，不就是他賠錢你賠的更多嗎？

目前美團在很多城市和三四五線城市都有代理，因為經過六七年的運營，我們已經建立了這樣的體系，客戶對我們的產品和服務有了概念，我們自己的銷售體系已經很好了。如果我們把這些打通，渠道和代理商可以很容易地在我們的基礎上往前跑。在自己沒有系統能力的情況下找渠道，其實是自找麻煩。

(2)電銷還是直銷？

所謂電話營銷，就是在一個房間里，有一個幾十人、上千人的呼叫中心。

什么是直銷？客戶的辦公室就是你的辦公室。一般來說，員工來上班，你看到他，下班后，員工就跑了。但是直銷的業務就是員工上班就不見了，你見到他的時候，他要么還沒正式上班，要么下班回來。

所以在某種程度上，電話營銷在管理上有其優勢，比如圍欄、門禁等。主管總能看到每個人的工作狀態，隨時提問。

1、電力銷售的三大弊端

但是電話銷售有哪些缺點呢？第一個意識。當市場上沒有概念時，你很難通過電話推銷你的產品或服務。比如千團大戰你去做電話營銷，你給餐飲大佬打電話，告訴他們我是什么公司。我們有一次團購，很多餐廳老板都不知道團購是什么意思。和你合作買套餐是什么意思？他根本不懂。如果是認知度不足的新產品或新服務，你可能很難在電話里三言兩語就讓客戶感受到。

第二次上網體驗。最典型的例子就是在線教育。其實很多課程都不便宜，幾千到幾萬不等。但是因為這些產品可以在線試用，用戶可以明顯感受到試用產品，所以我可以以電話銷售的形式簽單。

但最適合電話營銷的單價半徑在3000元到5000元左右。如果單價更高，用戶在沒有見面的情況下，很難在電話里做出這個決定。

第三個支付門檻。最典型的就是阿里巴巴的直通車是預付費的，沒有先給我幾萬塊錢。我給你算一筆賬，效果還不確定。包括保險，保險也是預付費的。如果這個產品認知度不夠，線上體驗不夠，支付門檻高，可能電話銷售會比較困難。

210萬/人

不管是電話銷售還是直銷，我們在設計組織的時候，每個銷售人員一年賺100萬，這是一個很好的參考標準。為什么是100萬？

你想想，電銷一般效率都比較高，平均一個月一萬左右。如果在北上廣深這樣的城市，人均1萬/月的售電可能會差一點，所以很多呼叫中心都建在Xi安、合福、鹽城這些人均1萬/月的地方。如果想在直銷方面有更高的質量，更高的效率，更高的熱情，平均一年20萬左右。

營銷人員拿回100萬收入，一個直銷員人均收入20萬。當然，銷售可能會多一點，從銷售中賺幾十萬或者幾百萬都很正常。直銷人員拿了20萬，80萬用于產品研發、服務和公司利潤。

如果你的人均銷量數字是60.1萬年，那就沒有太大的騰挪空間了。因為員工要有積極性，給他20萬，留下30萬。你如何優化你的產品和服務？企業利潤從何而來？所以我認為100萬是80分85分的水平。這樣的水平，繼續經營下去會更OK。

游牧式直銷還是本地化直銷？

什么是游牧？我也看到很多企業都有直銷團隊或者所謂的推團隊。運營模式是大家在同一個總部，平時出差。

以我的經驗來看，這其實是一條很難的路。因為你用游牧(出差)的方式，客戶開發的深度和持續性會受到很大挑戰。一般出差都是需要審批的，相當于控制，但實際上銷售還是要和客戶不斷互動，在互動中尋找機會，就像談戀愛一樣。你不能今天見面就搞定。我覺得很難。

所以游牧會影響我們漏斗口的客戶發展。在銷售領域，我們講的是大水，大魚。你不能整天在一個臉盆里碰大魚。游牧會限制你，讓你成本高，但是客戶接觸面積不大。

什么是本地化？你住在這里，每天可以按區、按街定期拜訪目標客戶。這就像農民種田一樣。

什么是游牧？銷售人員和獵人一樣，出門扛槍，能打就打，不行就餓著肚子回來。而什么是本地化銷售？就像農民一樣，我每天拜訪這些客戶，我也會像農民一樣澆水除草，培育整個市場，然后培育這個客戶。逐漸培養，我的客戶會逐漸成熟，從而獲得持續穩定的業績。

我經常和企業討論這個問題:首先，你的目標客戶是什么？你認為中國有多少產品和服務？它們是如何分布的？

如果我們有50，000個客戶，一個銷售人員可以同時管理50個，這意味著什么？我需要1000個直銷員。

如果這5萬客戶分布在全國前100的城市，那么我可能會考慮把我的組織架構設置在一個地級市。中國有350多個地級市和2800多個縣。當時全國有1100個城市，美團的直營機構可以到達類似的分公司、子公司。我們還看到，我們在中國擁有最多的直營分支機構，超過了許多物流公司。很多物流公司有一些線路是合作外包的，我們都是直營的。

所以這個你要想清楚，你要多少人，客戶在哪里，你就知道怎么設置這個機構了。能在本地設立的，就要在本地設立。想想吧。如果1000個人在總部，1000個人出差，想想那是多么可怕的場景。這1000人的火車就要有人管，機票是否超標，每天都有電話補貼和績效補貼。

(4)商務中心。

我們常說，銷售部門更像一支軍隊。作為老板，我們當然不能只說自己勇敢。我們的士氣很高。我們開會，我們剃頭，我們沖出去，我們會在這件事上做得更好?？隙ú皇?。

我們應該考慮的是運籌帷幄。我們是直銷還是直銷？我們如何本地化，包括如何確定中國大陸和臺灣的預算，我們要多少人，我們的傭金制度如何。

比如美團，2012年上岸，12月盈虧平衡?；ㄔ谫I流量上的錢，花在供應鏈上的錢，包括我們辦公室的每一張紙，都要給我算?？鄢羞@些，我們需要收支平衡。

當時我們推了一個表，我們的業務要做到4%的毛利率。這家酒店賣100元的套餐，給你4元傭金。眾所周知，不是全國每個酒店都給你4%，甚至不是每個城市都給你4%。每個城市不同的行業給你的東西不一樣。

比如上海，在合并之前，大眾點評在上海的影響力很大，所以我們在上海的市場份額長期落后，根本不要4%。別說4%，可能有時候大家都不想做。那意味著不同的城市有不同的毛利率，同一城市的不同行業也有不同的毛利率。

就像OTA行業一樣，OTA平臺收取流水的15-20%，我們收取12%。這些餐廳和酒店都覺得你很善良。但是餐飲從來沒有在網上配送過，它的成本結構中也沒有這個成本。你突然收別人幾分，他就從別的地方存。

2012年，我們在70多個城市，每個城市大約有15個品類，每個城市根據市場份額和競爭情況有不同的毛利要求。一個城市，它的毛利分為15類，最后全國有1000多個毛利管理節點。當時美團有幾千人，每天下幾千單。最后通過全國1000多個毛利控制節點。到年底，我們實現了盈利，這一切都依賴于強大的預算體系。

如何控制我們1000多毛利點？在我們的銷售CRM中，所有訂單都由系統自動審核。比如在一個城市，我的自助餐必須是五個點(毛利)，沒有它你就拿不到訂單。通過這些制度和預算的設計，最終才能得到這個結果。

從上到下找人

假設有一個從上到下的大致框架，往往需要找到合適的人。要自上而下考慮事情，引進人才也要自上而下，而不是半中央政府。

為什么？只有從上面引進人才，整個方法論才能應用到全公司，不會有爭斗。不要讓上面的老板是你的老兄弟，和你一起創業的?；仡^看看這個老哥是不是有點out了。我在下面找一個導演和一個高管?？战蹈吖鼙旧硪惨鎸芏嗬щy，花很多力氣去應對。所以我覺得比較合適的方式是從上到下解決問題。

那么怎么找到對象呢？

很多時候我們不知道是從外面引進人才，還是從哪里引進人才。最簡單的辦法就是，大部分天賦都是野性自然的。

其實我看簡歷比面試多，因為大部分人看完簡歷就不會去面試了。我覺得很多面試技巧都不靠譜，從簡歷上就能看出來。

有很多人，我覺得，經驗豐富，沒有體系。你看他很有經驗。他這邊干幾天，那邊干幾天，都是高管，從主管-經理-總監一步一步干，感覺挺厲害的。其實你看他工作過的公司，首先很多你都沒聽說過(這個行業)。如果你沒聽說過他們，這意味著什么？這家公司可能做得不太好。他做得很好。你能聽到他。比如騰訊的產品，百度的技術，美團的推送。

第二，我見過好的制度，就是他知道怎么做，就是畫瓢。其實很多人只是被獵頭賣了?；旧汐C頭都喜歡這種生意。當然，你干個十年二十年，獵頭也會餓死，所以這是一個生態鏈。

我們不想在野外找，因為不確定性太大，也可能很好，就是一代宗師，但是概率比較低。

但如果你在適合你所在行業的知名公司找那個人，大概率是他見過好的制度，懂得立正、安心、開悟。

很多空降的高管其實第二個就有問題。他們看到了一個很好的系統，但是沒有那么協調。他們只是在照搬照抄，導致水土不服。真正見過好制度的人，都知道它是什么，為什么是好制度。其實不會有問題。

建立一個可靠的系統

(一)目標預算管理

大多數公司都是自然成長的。我覺得比較好的公司或者很多外企都有目標預算管理。我覺得下一個層次是流程管理。很多企業只管理結果，不管理過程。我們所謂的“凡夫怕果，菩薩怕因”，就像我們去廟里拜佛，基本上都是求菩薩保佑身體健康，升官發財。這就是目標預算管理，就是對結果的管理。

假設菩薩真的會說話，菩薩會說“多努力，勤快，少吃肉，多運動”。這是什么？這就是流程管理。只有做好流程管理，才能身體健康，才能升官發財。

我看到很多企業沒有太多的流程管理，很多高管整天在那里開會，其實對組織并沒有那么大的價值。真正有價值的管理者有哪些？我要推導出我能做到100億，然后我會去做那些事。

2012年年會的時候，我跟美團的同事說，2012年我要做一件事，“瘋狂訪問，瘋狂下單”。后來過了幾年，美團說“瘋狂”這個詞還是很準確的。

(2)借假修真

什么是最好的管理？讓我們想想管理。我們的問題是什么？你不說你不舒服，但你們可能都不舒服。管理層經常整天面對這個問題。

什么是好的管理？借一個假期來修復真相，就像父母對待孩子一樣。我們從小就被父母管著。雖然吵吵鬧鬧，但很少脫離父子母女關系。為什么？因為你知道你父母是為了你好。我覺得員工也一樣。如果單純的考慮，你是為了他好。你應該做你想做的任何事情。和你的父母一樣，可能會有矛盾，沖突，很多不開心，但是他可以和你一起成長，被公平對待。他不僅賺了今天的錢，還賺了一輩子的錢。

他們堅持說我們管理太嚴，要求太高。我這樣說是對的。毫無疑問，我們一定是全行業要求最高的，因為我定的時候，我很清楚我定的是最高標準。

But what I can promise you is that we talk about three people doing five people's work, taking four people's money, exceeding the industry average and giving you enough income with professional dignity. After three years, others will be willing to double their salary several times and raise them several levels to dig you up. This is my promise, and we will play together if you want.

What do I think it is to take a vacation to fix the truth? Are employees our assets or what? What kind of attitude do we use to manage him? Are our managers consuming employees with tasks or cultivating employees with tasks? This is different. What's the difference? The difference lies in what the heart thinks, and the difference lies in how to do it for a long time.

You treat employees like parents and elders, and I think your management will be better.