●B2B企業的營銷痛點

　　在國內，大部分B2B企業的數字化轉型還處于起步階段。除了線下活動、基于官網的搜索排名和基于微信生態的社交媒體，冰山以下的方式和渠道有80%沒有應用(如下圖所示)。

　　從獲客到孵化再到轉化，每個企業在營銷漏斗下都應該有自己的存量池，但大多數企業不知道這個“存量”離散分布在哪里，潛在客戶對品牌的了解程度如何，潛在客戶是否已經成為商機...所以，我們不得不思考:我們是否抓住了時代賦予的諸多機遇？

　　回到商業的本質，B2B企業的營銷部門有一些迫切的痛點。一是獲客成本飆升，場景單一，銷售線索轉化效率低。二是人員配備有限，國內企業的市場部、市場部相對薄弱，人少事多。三是數據碎片化、分散化，缺乏沉淀分析，無法賦能給銷售和客服人員。這就是三山B2B市場部的壓力。

　　●B2B營銷本質的三個場景

　　如何解決這些問題？營銷關注的不是一個功能清單或者一個產品，而是場景。所有B2B企業在營銷層面都是透過迷霧看本質，無非是以下三種場景。第一，集客營銷。面對成千上萬的客戶，這樣的B2B企業要注意提高獲客效率，降低成本，提高孵化轉化效率。第二，KA大客戶營銷。面對客戶數量少，客單價高的情況，這類B2B企業的典型代表包括銷售高端軸承的制造企業和高端軟件企業?，F在的銷售方式越來越扁平化，單純依靠銷售人力去覆蓋顯然不現實。這時， 營銷部門需要直面困難，運用KA大客戶營銷模式，幫助銷售更好地覆蓋決策鏈。第三，渠道營銷。作為數字化轉型中的廠商，不僅要賣設備，更要賣服務。這類B2B企業的收入一般依靠渠道代理商，但多層渠道難以掌控，廠商無法觸達和獲取終端用戶信息。我們做什么呢這就需要渠道賦能來輔助其轉型。

　　●新時代市場營銷部的四大基礎特征

　　新時代的市場部基礎設施需要具備四個核心特征:全渠道、全維度、全鏈路、ABM。全渠道首先是全渠道。2016年左右開始出現B2B營銷轉型的概念，因為流量成本越來越貴，用戶行為的“場”發生了變化。例如，我們的一個客戶是一家半導體制造商，他在嗶哩嗶哩進行了大量投資，希望能夠接觸到新一代的工程師?？蛻粼谀睦?，企業就去哪里。企業必須有能力跟蹤分析客戶在全渠道留下的行為軌跡。

　　大多數企業都有CRM客戶管理系統，但ABM和CRM往往是分離的。這時，一個新的需求產生了——如何打通公共領域和私有領域？目前所有搜索進去的公共領域數據都是從私有領域孵化出來的，企業不知道通過某個渠道進來的銷售線索是以怎樣的效率轉化為有價值的客戶的。但通過打通公共域和私有域，可以用后端漏斗打通參數，引導營銷部門投放。這一新變化意義重大，促使營銷部門不僅要重視獲客，還要搞清楚哪個是最高效的獲客渠道?？傊?，“如何把錢花在刀刃上”需要數據支撐和全渠道、全鏈路的數據分析。

　　第二個全尺寸是全尺寸。2022年的B2B行業，對自己行業的用戶特征和自己想要什么有著清晰的認識。B2B和B2C的區別在于數據維度的不同。B2C企業只需要關注用戶，用戶可以決定自己想買什么鞋、衣服、消費品，但是B2B營銷就不一樣了。個人代表他們背后的公司。公司是否有適用場景，采購需求，規模都是需要關注的點。即使都是客戶，和企業的關系也大不相同。有些人很忠誠，可以幫我傳播消息，有些人可能只是泛泛之交。無論你關注的是人、公司還是身份，一個人都可能攜帶許多線索。如果一個B2B營銷系統不具備從這些維度分析每個人的能力，就很難真正給B2B企業營銷指導。

　　全鏈接第三個是全鏈接。線索一開始可能以靜態接觸的方式呈現，但通過與企業的不斷互動，可以變成動態的銷售線索；如果產生足夠多的線索信息，就會變成商機，變成單子，變成忠實客戶。以前我們經常有一個誤區——轉化為商機之前，是市場部的工作，轉化為商機之后，是銷售的工作。事實上并非如此:在一系列的過程中，組織結構中的每一個成員都有機會和義務幫助完成轉化過程，這是整個環節。在這個過程中，市場部是大腦，是指揮。營銷部門位于數據源的頂部， 它還可以確定每個銷售線索處于哪個階段，以及應該如何跟進。B2B場景下的每個人，肯定會有三個維度的特征。首先，這個銷售線索和品牌的契合度如何？第二，在決策鏈中的影響力到什么程度？最后是意向程度。你對公司還是對產品感興趣？營銷部門和銷售聯合起來，把大家的三維空間往下拉到銷售漏斗里，這就是營銷的本質。

　　反彈道導彈，最后是反彈道導彈。當我想簽一個大客戶，但是客戶的組織結構非常分散的時候，我需要知道對方公司有多少人，在什么崗位，我和我公司的誰有什么樣的互動，在什么接觸點可以接觸到對方?；诖?，我可以在客戶組織層面定制營銷策略?？傊?，營銷部門是企業中最后一個數字化的部門，所以營銷部門需要一套自己的基礎設施，不僅要覆蓋營銷部門的傳統領域，還要像大腦一樣影響銷售和客戶。我國B2B企業的營銷部門往往比較薄弱。如何利用集成工具或產品矩陣來完成一系列事情，對CMO來說是一個巨大的挑戰。在營銷數字化的新時代，B2B必須具備全方位、全渠道、全鏈路和ABM， 展示公司的數字愿景。

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