作為一家B2B公司,其市場預算通常占公司總預算的5%。因此,為了最大化其營銷效果,很多人會希望將每一塊預算都用于不同的渠道上,甚至將其分為兩半使用。這種做法可能會導致公司在渠道上的投入不夠深度,同時也不希望看起來沒有做什么。然而,這種做法常常會導致公司在表面的工作做得太多,而進入不到有效的收割階段。

我們知道,B2B和2C在玩法和渠道上有所不同。B2B本身和2C在玩法和渠道上更純粹一些,不一定是啥都要去做,核心是要在audit階段知曉你的目標人物畫像。只打對的地方,不打多的地方。因此,在進行市場預算分配時,需要根據公司的實際情況,合理分配渠道預算,避免預算浪費,同時也要注重內容質量,避免過多無用的內容。

企業銷售和市場天生不對付是常見的問題,特別是在市場帶來了一些中小企業線索時。在沒有培養成高熱線索前,銷售通常會消極對待這些線索。因為他們認為不是每個線索都是高意向需要花時間打電話做培育,很花精力,他們希望市場能夠足夠好的過濾掉這些人。因此,在這種情況下,一些中小長尾線索就容易被輕易地打發對待了。

在沒有一個專業的售前人打電話和客戶交流前,企業很難從線索信息中判定每個lead的意向性。這就造成了如果某個長尾需求被消極面對了。因此,市場人需要定義一個SOP的機制,如何判斷線索的意向好壞,在B2B行業里通常會使用marketing automation的工具來進行線索的打分,進而自動化篩選出高意向線索。但在中國,Pardot和salesforce不適應水土,很多人吐槽salesforce雞肋,不友好等問題。在加上國內的marketing automation也很多,概念都是扛扛的,真正用了不是缺胳膊就是少腿。因此,國內B2B線索自動化這個事情前景很大,但困難也多。

要打通不同平臺間的數據的活,就不少。所以,只能說要判斷意向好壞除了人工看,還得做好技術突破的準備。專人去做,別聽vendor大忽悠了!

在做項目時,又親眼看到了中國人在流程方面的隨意性和管理層的不專業性。線索管理流程是所有技術能力達成前必須要花時間研究和討論的。因為這個流程不僅在人的協作上和工具flow上都有牽涉,協調調研采訪所花的時間絕對不會少。發現很多企業的流程都是那種很common的方式:市場后臺拉線索數據,隨后簡單看看表單后發送給可能負責的銷售跟進,銷售的反饋也不一定及時,隨后就沒有隨后了。流程鏈路很容易短,導致管理層很難評估市場營銷的投入回報到底好不好。因此,線索管理流程值得我們重視和思考,沒有統一流程到后面都是自己玩自己的。

維護利用線索說穿了,就是把得到的線索用內容的方式,用自動化的方式與他們常?；?從而培養所謂的人與公司間的好感度與信任感。這就像銷售跑出去打單,那有跑一次成一次的呀,一定是認識后不間斷的培育,這里的線索也是一樣的道理。市場要把線索養的白白胖胖,就得做同樣培育的事情,差別只是市場更多利用數字化來完成。具體怎么做這里不展開了,核心是技術能不能達成,做內容有沒有靠譜。

這一部分的挑戰我覺得是因為前面一些挑戰沒有被充分解決后帶來的管理層的怒吼!如果你有被落實的線索管理流程且工具使用得當團隊配合友好。這個ROI完全是可以算出來的。舉個例子,百度SEM帶來一個lead,CPL大概在200左右,如果過了3個月這個線索轉化了10w生意,那ROI不就在那嗎?只不過你要有足夠耐心去等這個轉化周期,因為B2B轉化可能需要好多個月的。所以ROI難以評估的挑戰會根據你在其他方面改善后自然消失的。